Tu empresa está lista para escalar las ventas. Pero, ¿qué canal de generación de demanda deberías elegir? ¿Deberías inclinarte por el paid media, crear un equipo de SDR para llamadas en frío, forjar alianzas o todo lo anterior?
La selección óptima de los canales de generación de demanda dependen del: i) producto (qué vendes), ii) mercado (a quién le vendes) y iii) la etapa en la que se encuentra la empresa (dónde se encuentra la empresa en su curva de madurez).
Existen 6 canales alternativos o complementarios para la generación de demanda. En el artículo de hoy explicaremos los tres primeros de manera detallada.
#1 Outbound
Alcance en frío a clientes potenciales a través de llamadas, correos electrónicos, mensajes en redes sociales, correos directos u otros medios. Debes tener en cuenta que impactarás a posibles clientes que no han expresado interés en tu producto.
Podemos decir que existe un contexto favorable para invertir en outbound cuando:
ACV potencial y LTV alto permiten aceptar un CAC alto: el tráfico outbound es costoso. El canal generalmente requiere un equipo para ejecutar las actividades necesarias como programar citas y llevar reuniones a cabo. Además, los prospectos son "fríos" y es probable que nunca hayan oído hablar de tu producto o servicio o tal vez incluso de la categoría. Como resultado, se necesita la capacidad de generar un valor de contrato promedio (ACV) alto y un valor de vida útil del cliente alto (LTV) para compensar el alto costo de adquisición del cliente (CAC) y generar una unidad económica aceptable a través de este canal. Se sugiere que el apunta a un ACV mínimo de USD 10K ACV, claro que esto depende de muchas otras variables y siempre recomiendo establecer el mínimo dependiendo de la categoría y estadío del negocio.
Propuestas de valor complejas muy difíciles de explicar: es muy difícil explicar propuestas de valor complejas a través de canales de bajo contacto como “paid media”, por eso invertir en outbound es especialmente útil aquí.
Proceso de compra y adopción complejos: los productos son fáciles de entender pero difíciles de vender y adoptar. Los compradores esperan un enfoque personalizado y de alto contacto desde el principio para elegir un producto.
Comprador objetivo único dentro de la organización: si tu producto está dirigido a un rol único dentro de una organización puede ser difícil dirigirse y atraer a estos usuarios con otros medios.
Compradores o tomadores de decisión de baja tecnología: si los compradores no pasan mucho tiempo en línea, es difícil que las otras opciones de canales funcionen.
El contenido educativo aumenta la eficacia
El contenido, como artículos de blog, libros blancos, estudios de casos, seminarios web, estudios de ROI, etc facilita que ventas genere puntos de contacto frecuentes y atractivos con el comprador. Dado que la mayoría de los prospectos fríos se encuentran en la etapa de "Conocimiento" frente a la etapa de "Decisión" del viaje del comprador, las llamadas a la acción para ver una demostración del producto no son óptimas. En cambio, los compradores responden mejor al contenido que les ayuda a enmarcar el problema, visualizar la oportunidad o comprender la categoría.
Una vez optimizado, es más fácil escalar de manera predecible: si el outbound comienza a funcionar en algunos representantes de desarrollo comercial (BDR) o representantes de desarrollo de ventas (SDR), la escala puede ser más predecible que otros canales, suponiendo que cuente con un equipo lo suficientemente grande.
#2 Marketing basado en cuentas (ABM) / Venta basada en cuentas (ABS)
Un esfuerzo conjunto entre Marketing y Ventas para impulsar el conocimiento y el interés en una cuenta entre muchos contactos y mediante múltiples canales (paid media, correos electrónicos, llamadas salientes, etc.)
Podemos decir que existe un contexto favorable para invertir en ABM / ABS cuando:
Existen múltiples componentes para que la adopción del producto sea exitosa: la adopción exitosa del producto requiere recursos de múltiples funciones (operaciones, seguridad, TI, ingeniería). ABM/ABS puede garantizar que estos recursos se contraten en el momento adecuado del proceso de compra y puede adaptar la experiencia a las preguntas específicas que tendrá cada función.
Propuestas de valor entre organizaciones: las propuestas de valor horizontales que benefician a usuarios de múltiples departamentos requerirán un esfuerzo coordinado para adaptar los mensajes a cada departamento y movilizar un movimiento interno para priorizar la propuesta de valor. Algunos ejemplos de estos tipos de productos son: herramientas de colaboración, software de reclutamiento, software de gobierno corporativo
Muchas personas involucradas en la toma de decisiones: La compra requiere la aceptación de múltiples e incluso la empresa cuenta con una unidad de toma de decisiones (también conocido como el “buying committee”). La unidad de toma de decisiones generalmente tiene un comprador económico, un usuario final, un propietario de la línea de negocios, un comprador técnico, un entrenador y un campeón. Algunos ejemplos de este tipo de organizaciones son: hospitales, grandes servicios financieros, negocios franquiciados.
Mejores prácticas para organizar equipos de ventas y marketing en torno a segmentos de compradores en lugar de funciones:
Una vez que un SDR establece una primera cita, el departamento de marketing debe duplicar los esfuerzos con esa cuenta para generar impulso, y viceversa. Una forma de abordar esta complejidad es organizar equipos multifuncionales compuestos por un SDR, ejecutivos de cuenta (AE), gerentes de cuenta (AM), gerentes de relacionamiento (CSM) y un comercializador de generación de demanda y asignarles cuentas específicas. Esta estructura le permite a la organización responsabilizar al equipo interdisciplinario por la generación de demanda, las ventas, las renovaciones y las expansiones de ciertos proyectos, lo que permite que el equipo use todos los recursos para lograr esos objetivos.
#3 Inbound
Creación de contenido (es decir, blogs, podcasts, libros electrónicos, seminarios web, publicaciones en redes sociales) que atraiga a posibles clientes a tu sitio web y negocio
Podemos decir que existe un contexto favorable para invertir en inbound cuando:
Restricción de ACV o LTV más bajo: si tiene la intención de vender tu producto a un ACV bajo, deberás hacerlo con un CAC bajo para que sea económicamente viable. El tráfico entrante suele generar un CAC más bajo porque algunas fases del viaje del comprador se completan con contenido educativo escalable. Los vendedores interactúan sólo con prospectos que han "levantado la mano" (que están interesados en tu producto) y más adelante en el viaje del comprador, los ciclos de ventas tienden a ser más bajos y las tasas de cierre tienden a ser más altas, lo que también reduce el CAC general.
Categorías con menos saturación de contenido en línea: algunas categorías ya están muy saturadas de contenido, mientras que otras categorías no lo están. Es más fácil "romper el ruido" si se encuentra en una categoría donde el contenido en línea existente es mínimo.
Productos que requieren evangelización o transformación de procesos comerciales: educar a un mercado requiere mucho tiempo y es costoso. Aprovechar el contenido escalable alivia esos costos. Además, la evangelización de un nuevo concepto generalmente sugiere muchos espacios en blanco para que el contenido se destaque.
Empresas medianas o pequeñas (SME & Micro): El canal Inbound permite a las empresas reducir el CAC y ofrecer su producto a un ACV asequible para las pequeñas empresas.
Muchos compradores potenciales / Gran TAM: más compradores en el mercado significa que hay más compromiso potencial con cada contenido que crea. Si solo hay 1000 compradores potenciales en el mercado, el ROI del marketing de contenidos será difícil.
Comprador y tomador de decisión está activo e investiga en línea: la mayoría del contenido creado es de naturaleza digital. Si el comprador no está activo en línea, es poco probable que vea el contenido. Existen excepciones en las que una empresa puede crear un estudio, publicar una copia física del mismo y enviarlo por correo a sus compradores. Sin embargo, este enfoque no logra capitalizar las ventajas del SEO, la distribución de bajo costo, el rendimiento del contenido a lo largo del tiempo y la atribución más clara que tienen los medios digitales.
Líderes en productos digitales, ingeniería, marketing: a este tipo de líderes de producto les gusta hacer su propia investigación. Por lo tanto, las tácticas de salida y ABM/ABS son difíciles. Los especialistas en marketing tienen grandes presupuestos y son llamados en frío a menudo por lo que es difícil atravesar el ruido y resaltar entre tantas llamadas y contacto. Es por esto que prefieren investigar por su cuenta que participar en un proceso de ventas de extremo a extremo.
Inicialmente toma tiempo ver resultados, pero luego funciona muy bien: Pocas empresas verán mucho impulso en el primer mes de esfuerzo con Inbound. Sin embargo, meses después, el impacto será evidente y se mantendrá y crecerá. La investigación muestra que el 90% de los nuevos clientes potenciales generados por una empresa en un mes se originan a través de contenido creado hace más de 3 meses y, a veces, hace años. Debe contar con un equipo de outbound para generar citas y un equipo de inbound para generar nuevos clientes potenciales a lo largo del tiempo a través del contenido existente y el desarrollo de nuevo contenido.
En el siguiente artículo explicaremos los 3 canales restantes: Paid Media, Product Led Growth y Aliados Comerciales.