En el último artículo abordamos de qué depende la selección óptima de los canales de generación de demanda: i) del producto (qué vendes), ii) del mercado (a quién le vendes) y iii) de la etapa en la que se encuentra la empresa (dónde se encuentra la empresa en su curva de madurez).
Asimismo revisamos 3 de los 6 canales alternativos o complementarios para la generación de demanda. En el artículo de hoy explicaremos los tres restantes.
#4 Paid Media
Uso de anuncios pagados en motores de búsqueda o plataformas de redes sociales o compensación a personas influyentes o afiliados para generar clientes potenciales.
Podemos decir que existe un contexto favorable para invertir en paid media cuando:
Propuesta de valor simple para enviar mensajes: la mayoría de los medios publicitarios pagos están limitados a unas pocas líneas en un anuncio o unos pocos segundos de un video. Por lo tanto, se requieren propuestas de valor fáciles de entender.
Nuevas categorías con poca competencia paga: el pago digital es muy competitivo y, a menudo, eleva el costo por clic, el costo por cliente potencial y el costo por venta a un nivel en el que la rentabilidad no es posible. Es posible que las nuevas categorías aún no tengan una competencia sustancial. Esta ventaja puede ser temporal.
Competidor de bajo costo o alto precio en el mercado: si su empresa puede desarrollar su producto o entregar su valor más barato que la competencia, entonces puede tolerar un CAC más alto y aun así generar una ganancia donde su competencia no puede. Del mismo modo, si puede exigir un precio más alto que su competencia, también puede tolerar un CAC más alto. Su capacidad para tolerar un CAC más alto que el de la competencia le permite pagar un precio más alto por clic en anuncios que sus competidores no pueden pagar.
Segmentos de compradores específicos y ajustados: las plataformas de anuncios digitales permiten un alto grado de segmentación y orientación. Otros canales no pueden ofrecer ese nivel de precisión y escala.
Compradores activos en búsqueda y social: Es difícil llamar la atención de un comprador si no está ya en las plataformas donde están los anuncios.
La inversión en pauta (paid media) tiene una mala reputación por su alto CAC y potencial de baja escala. Esa reputación es merecida. Sin embargo, muchos pasan por alto la rentabilidad de aprender en formato digital pago. ¿Qué segmentos de compradores son mejores para su producto? ¿Qué mensajes resuenan mejor con cada segmento de compradores? ¿Qué llamado a la acción genera la mayor conversión de visitante a cliente potencial en nuestro sitio web? Estas preguntas son una pequeña muestra de las decisiones estratégicas clave que se pueden responder diez veces más rápido usando paid media en comparación a cualquier otro canal de generación de demanda. ¿Pagaría $ 30,000 para comprender las respuestas a estas preguntas en una semana a través de pago digital en lugar de esperar 6 meses a través de otro canal (y gastar la misma cantidad de dinero en esfuerzo humano durante ese período de tiempo)? Pocos líderes de generación de demanda temprana aprecian esta oportunidad.
Es importante recalcar que otra desventaja es lo fácil que es que la competencia supere la oferta de la noche a la mañana. A diferencia de otros canales, la competencia puede ver dónde está publicitando, la creatividad que está utilizando y, a menudo, estimar el precio que está pagando. La competencia puede copiar y superar sus posiciones casi de la noche a la mañana.
#5 Crecimiento liderado por producto (PLG)
Permitir que los clientes potenciales experimenten el valor del producto sin pagar o interactuar con un ser humano.
Podemos decir que existe un contexto favorable para enfocarse en PLG cuando:
Tiempo bajo: los usuarios ven el valor en minutos.
Bajo esfuerzo: los usuarios se dan cuenta del valor con poco trabajo de su parte
Valor retenible: el caso de uso de valor es continuo en lugar de una sola vez.
Una propuesta de valor que tiene demanda actual versus una que necesita ser evangelizada. PLG: por diseño, significa que el usuario toma conciencia, activa y adopta el producto sin intervención humana. Simplemente ofrecer una versión gratuita de una categoría establecida o conocida es más fácil de enviar mensajes con esta restricción.
Potencial de viralidad: PLG necesita un medio de adquisición de bajo costo, uno de los cuales puede ser la viralidad. La viralidad orgánica es más poderosa que la viralidad incentivada. La viralidad orgánica existe si se produce a través del uso normal del producto. La viralidad es más poderosa cuando el comportamiento viral trasciende los límites corporativos en comparación con si se limita al interior de la empresa (ejemplo: Calendly). También es poderosa cuando genera un efecto de red, lo que significa que cada persona adicional que se une aumenta el valor para todos los demás.
Usuario experto en tecnología: los usuarios con conocimientos técnicos tienen más probabilidades de encontrar el producto en línea y es mucho más probable que puedan configurarlo y adoptarlo sin ayuda.
Valor principalmente para el usuario final: PLG requiere la adopción por parte del usuario final antes de la compra. Por lo tanto, si el valor es principalmente para el ejecutivo, es menos probable que el usuario final adopte el producto antes de que la organización lo compre.
PLG presenta una oportunidad que es rara en el software B2B. En el software tradicional, construimos un producto, esperamos que despegue y aumentamos nuestros precios a medida que la marca y la categoría maduran. Es muy difícil rebajar el precio si el caso de uso de apertura cuesta $0. Para cuando el comprador económico del usuario se involucra, la organización vendedora ha creado enormes costos de cambio. Las organizaciones de PLG también se benefician de las economías de escala. PLG proporciona a los equipos de I+D un tremendo volumen de usuarios para experimentar, aprender e iterar características de productos y experiencias de usuario. Si PLG es posible en su categoría y usted no lo busca, alguien más puede hacerlo.
El enfoque inicial en PLG aumenta la probabilidad de que el producto se ajuste al mercado: muchas nuevas empresas B2B saltan prematuramente a definir los ingresos como la estrella del norte de la organización antes de demostrar que el producto genera valor de manera constante para el cliente objetivo. Un modelo de comercialización de PLG pone el valor del producto al frente del enfoque de la organización, lo que aumenta la probabilidad de que PMF sea un precursor de la escala.
PLG es muy difícil de implementar después de la escala: hay una serie de unicornios que implementaron PLG desde el principio: Slack, Dropbox, Asana, etc. Las razones del fracaso del PLG son dos: (1) falta de voluntad de la organización para poner suficiente valor en la versión gratuita del producto por temor a canibalizar el flujo de ingresos actual. (2) Selección deficiente de una base de usuarios óptima para que el equipo de crecimiento experimente y aprenda mientras minimiza el impacto en el modelo comercial central.
#6 Socios de canal
Vender productos a través de otra empresa, a menudo denominados socios de canal. El socio de canal puede generar demanda, vender la demanda y/o atender al cliente después de la venta.
Podemos decir que existe un contexto favorable para invertir en socios de canal cuando:
Fácil de combinar con otros productos: permite a los socios agregar valor al agrupar su producto en un paquete general de herramientas para el cliente final.
Se requiere un trabajo de personalización significativo: permite que el socio genere un margen atractivo al ofrecerse a realizar el trabajo de personalización
Ya compra a través de socios: si los compradores ya tienen relaciones y confían en los socios para obtener orientación sobre las compras en su categoría, esa relación se puede aprovechar para impulsar su producto.
Alto valor estratégico para el socio de canal además del cliente final: su producto podría proporcionar una "pieza faltante" en la oferta general del socio de canal o puede abordar una objeción común que está estancando los acuerdos.
La mayoría de los fundadores subestiman el tiempo y el costo para habilitar a un socio: construir una fuerza de ventas directa es costoso y aterrador para la mayoría de los fundadores. Es difícil involucrar al equipo de ventas de un socio y proporcionarles un porcentaje de la venta. Sin embargo, habilitar un socio de canal es mucho más complicado de lo que la mayoría de los fundadores creen. Requiere comprender las prioridades estratégicas del equipo de liderazgo y cómo su producto puede ayudar a impulsarlas.