¿Cómo cambiar de generación de leads a generación de demanda?
La importancia de la gestión del cambio 🚨
Para pasar de la generación de leads a la generación de demanda, hay un detalle importante que muchas empresas suelen pasar por alto: la gestión del cambio. La gestión del cambio implica que los ejecutivos, equipos de marketing y ventas se alineen en 5 puntos importantes.
#1 Aceptar y abordar los desafíos existentes. Estos incluyen:
El producto no es conocido y por ende los consumidores no demuestran interés en comprarlo.
Los prospectos no entienden el valor agregado de su producto o servicio.
Su propuesta de valor única es ambigua para ellos.
Los equipos de ventas no entienden el viaje del comprador y/o las necesidades de los compradores.
Los equipos de dirección ejecutiva, ventas y marketing deben aceptar estas realidades y crear estrategias y acciones de forma objetiva para abordar y resolver estos problemas detectados.
#2 Establecer metas realistas
No dejes que nada te lleve a establecer metas poco realistas, de nada sirve establecer metas no realistas que se ven muy bien en una presentación pero que en la realidad jamás podrás alcanzar. Dos consejos importantes; recuerda siempre que el Excel lo aguanta todo y que tener un mayor presupuesto no significa generar más ingresos.
#3 Tener y dejar claro que las campañas de generación de demanda no deben evaluarse sólo por los clientes potenciales conseguidos.
El objetivo de las campañas de generación de demanda es educar y crear conciencia entre sus compradores objetivo. No necesariamente para generar leads. Es por eso que las campañas de generación de demanda deben tener un conjunto de métricas clave adhoc que estén estrechamente vinculadas i) con los objetivos específicos que buscan cumplir dentro del buyer journey y ii) a los ingresos de tu empresa.
#4 Trabajar en operaciones de generación de demanda en lugar de campañas puntuales.
La generación de demanda es una estrategia a largo plazo, no una actividad única para generar ingresos rápidos. Por lo tanto, debes tener una línea de tiempo completa y una lista completa de acciones y actividades para realizar en un periodo determinado. Mi recomendación es siempre plantear fases o etapas.
#5 El tiempo, la dedicación y la paciencia son las claves del éxito.
Demasiadas empresas B2B se dan por vencidas muy pronto simplemente porque no generaron oportunidades de ventas desde el principio. Sienten que la generación de demanda es una carga y vuelven a las estrategias de generación de leads que han estado aplicando durante años. Es necesario entender que la generación de demanda no genera ingresos rápidamente, pero tiene un efecto compuesto a largo plazo: refuerza o construye la marca de tu empresa, se enfoca en el posicionamiento y crea conciencia en tu público objetivo. La verdad es que la transición de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda no es del todo divertida, esta transición puede ser bastante dura y demandar mucho trabajo pero es fundamental para crecer de manera sana.
Los cuellos la transición de la generación de oportunidades de venta a la generación de demanda
El cambio de generación de leads a generación de demanda no sucede de la noche a la mañana. Aproximadamente ejecutar un modelo de generación de leads y generación de demanda en conjunto tarda 9 meses. Después de estos 9 meses empiezas a notar cambios y aproximadamente al mes 12 puedes hacer el cambio, la transición completa.
Cuando cambias de enfoque y pasas a un modelo de generación de demanda, el primer golpe se genera porque no obtienes muchos clientes potenciales. El nivel que solías tener cae y esto genera alertas y los ejecutivos se empiezan a preocupar. Entonces, el principal problema al que te enfrentas es obtener la aceptación del equipo de ventas. Te encuentras con un equipo de ventas impaciente y con razón pues están acostumbrados a trabajar de una forma totalmente diferente. ¿Por qué? Estaban acostumbrados a recibir una gran cantidad de clientes potenciales que, sin duda, disminuirían drásticamente después de la transición.
Por lo tanto, debes ser paciente y asegurarte de que realmente se esté comunicando internamente el nuevo enfoque sino el cambio no será sostenible. Es importante hacer a todos los equipos entender que es mejor centrarse en la calidad en lugar de la cantidad.
Para abordar ambos problemas siempre recomiendo correr un piloto. Para esto solicita un pequeño presupuesto de prueba y ejecuta la prueba durante 3 a 4 meses. Cuanto más éxito obtengas en este piloto, más embajadores tendrás y por ende más aceptación. Estos embajadores te ayudarán a dar visibilidad y ganar credibilidad. Es como un ejercicio de mostrar y contar.