¿Cómo crear un Growth Team?
¿Cuáles son los pasos que debes seguir para crear un equipo de growth?
Hay muchas maneras de poner en práctica esta metodología y, para ser sincera, a menos que estemos construyendo un equipo desde cero con presupuesto ilimitado, será muy difícil que puedas seguir la teoría al pie de la letra.
Por eso hoy quiero contarte los elementos que debes tener en cuenta a la hora de estructurar un equipo para hacer Growth Marketing y mostrarte algunos ejemplos de compañías que te servirán de inspiración.
Te pido que mientras leas este artículo mantengas en el radar que para hacer growth marketing es necesario tener un equipo o una persona dedicada a ello. El growth hacking es una cultura de colaboración, uso de datos, ideación y testing que debe estar en todos los niveles de la compañía. Más allá del marco de trabajo que uses para aplicarlo o los equipos que conformes, lo que necesitas es insertar el chip de la experimentación en tu compañía, hasta que hacer growth marketing o growth hacking se vuelva parte del día a día sin que nadie lo pida.
Primero: construye un equipo y dale autonomía
Lo primero que debes hacer para es crear el equipo que se va a encargar de correr todo el ciclo. Es clave que estos equipos estén conformados por personas de diferentes áreas o con diferentes backgrounds laborales y que tengan autonomía para ejecutar sus ideas.
Cuando hablo de autonomía, no me refiero únicamente a poder de decisión, sino también a que tengan las herramientas y conocimientos necesarios para poner en marcha los experimentos que tengan en mente.
Recuerda que uno de los componentes más importantes del growth hacking es la rápida experimentación y si tu equipo está limitado porque no sabe cómo hacer algo, no tiene las herramientas para hacerlo o no puede tomar decisiones, se quebraría uno de los principios básicos para que apliques el método. Es por esta razón que un equipo de growth debe contar con diferentes capacidades. Por lo general, para una marca que apalanca su crecimiento en canales digitales, el equipo debería contar como mínimo con:
Un diseñador gráfico
Un creador de contenidos
Un analista de datos
Un especialista en user experience
Un desarrollador de software
Antes de que salgas corriendo a contratar, ten en cuenta que muchas veces estos perfiles ya se encuentran dentro de tu organización. Sin embargo, en muchos de los casos forman parte de equipos diferentes y no comparten la meta de experimentar con ideas que hagan crecer el negocio.
Muchas veces, para empezar un proceso de growth es posible que no tengas que contratar a nadie nuevo. Sino, por el contrario, reorganizar la forma en que están distribuidos los equipos, o conformar equipos de dedicación temporal que se encarguen del iterar y aprender.
No olvides que cada compañía es diferente, sin embargo lo principal para conformar un equipo de growth es la autonomía. Los roles de un equipo de growth típico reúnen las capacidades de analizar datos y comportamientos de los clientes, generar contenido, tener ideas creativas, ejecutarlas gráficamente e integrarlas en tus sistemas, página web o producto.
En este sentido es mucho más importante lo que tu equipo es capaz de hacer, que los roles o títulos de las personas que lo conforman. Y es por eso que, eventualmente, podrás prescindir de un rol si tienes una persona que es capaz de suplir varios o si tienes una herramienta tecnológica que te ayude a cubrir parte del conocimiento que necesitas.
Por ejemplo, cuando trabajé en Glovo tener una persona con conocimientos de SQL era fundamental para el equipo, porque era algo necesario para extraer y analizar datos. Sin embargo, en otras compañías el acceso a datos puede llegar a ser tan simple a través de ciertas herramientas, que la capacidad de analizar información recae en todo el equipo y no en alguien con conocimientos técnicos específicos. La ausencia de un diseñador gráfico puede ser eventualmente suplida por una herramienta que brinde plantillas de diseño (como Canva o Wix) y la ausencia de un desarrollador de software podría cubrirse con una herramienta que facilite la automatización e implementación de testing y optimización, como Hubspot. Lo clave es entender que las capacidades no se negocian, los roles sí, sobre todo si eres una startup o una empresa pequeña sin presupuesto para contratar una persona para cada cosa.
Segundo: define el modelo de colaboración
Una vez que tienes contratadas o identificadas a las personas que llevarán a cabo el proceso de growth hacking, debes definir la estructura organizacional bajo la cual van a operar esas personas. Tendrás que elegir entre dos modelos:
#1 Equipo de Growth dedicado
Los equipos de growth dedicados son responsables de liderar la experimentación a lo largo y ancho de la compañía. Tienen la capacidad y autoridad para ejecutar el ciclo de growth en cualquier canal, para cualquier producto o para cualquier fuente de crecimiento. Desde tocar el contenido de un correo electrónico hasta experimentar con el precio final o características de los productos que vendes.
Las ventajas de este modelo suelen ser:
Tienes un equipo altamente especializado, con mucho conocimiento técnico y capaz de llevar a cabo cualquier tipo de experimento.
Tienes un área responsable de fomentar la cultura de growth en la organización.
Puedes centralizar los aprendizajes de las distintas áreas de trabajo en un área de growth que será capaz de aplicarlos en otras áreas que lo necesiten.
Los retos o desventajas de este modelo suelen ser:
Se requiere mucha alineación en la compañía y empoderamiento del área por parte de los niveles directivos, ya que otras áreas de tu negocio (como marketing o tecnología) podrían ver como una intromisión las actividades de growth.
Al tener un solo equipo de growth, tendrás que contar con perfiles muy especializados, que serán difíciles de conseguir en el mercado laboral y probablemente serán más costosos.
Si tu compañía tiene un tamaño considerable, tu equipo de growth tendrá que ser lo suficientemente grande para poder dar soporte a todas las áreas.
Es importante tener en cuenta que el hecho de tener un área de growth no significa que las demás áreas del negocio no puedan hacer growth hacking. Todo lo contrario. Lo ideal, a lo que deberías llevar a tu equipo de growth, es a que fomente la cultura de ideación y experimentación, capacite y le dé herramientas a otros equipos que quieran poner en marcha sus ideas.
Importante, no olvides que para hacer growth hacking se necesita autonomía y velocidad. Y de nada serviría que tengas un área de growth que tenga que estar aprobando cada experimento y dándole a tu negocio un espíritu burocrático innecesario. Lo clave es la alineación, dar contexto y visibilidad.
#2 Squads especializados
Este modelo se hizo famoso gracias a Spotify, que en 2017 reveló cómo su cultura de autonomía, especialmente presente en los equipos de desarrollo, lo ha llevado a construir un muy buen producto. Los “Squads” son equipos cross-funcionales de máximo 8 personas que se juntan para resolver un problema específico o acercar al negocio a un propósito puntual. Desde equipos enfocados en mejorar el desempeño de los canales de generación de demanda, equipos que se encargan de una etapa específica del embudo de conversión o equipos que se encargan de una función específica de un canal o un producto como mejorar la experiencia con el carrito de compras o la página de registro. Este es un modelo pensado para favorecer la cultura por encima de la estructura dado que lo que los líderes de la compañía hacen es identificar las etapas o retos más grandes de crecimiento y conformarán múltiples equipos que tendrán que descifrar cómo resolverlos de forma autónoma.
En general este método es ideal para negocios que tienen un equipo de trabajo muy grande ya que un solo equipo de growth no será capaz de brindar el ritmo de experimentación que requiere una compañía para crecer a ritmos acelerados crecimiento.
Pero también es cierto que este modelo de trabajo es todo un reto, especialmente cuando las empresas son grandes y han estructurado más procesos, pues implica que los líderes y las estructuras organizacionales típicas cedan parte del control en pro de la autonomía de los escuadrones.
Tercero: establece un marco de trabajo
Con El Paso #1 y #2 ya estas prácticamente listo para empezar a aplicar el growth hacking en tu negocio. Ya conformaste al equipo que podrá correr el ciclo de experimentación. Ya sabes cómo se va a organizar el equipo y cuál va a ser su misión. Ahora solo falta definir cómo va a trabajar el equipo. Ojo, esta guía no pretende ser un tutorial sobre formas de trabajo, pero si quiero dejarles algunos de los marcos de trabajo más comunes con los que me he encontrado.
Scrum
Es un marco de trabajo diseñado para entregar valor de forma iterativa e incremental. El sprint es el eje transversal: la columna vertebral del scrum. ¿Qué es esto? Un periodo de tiempo (de entre 2 a 4 semanas) en los que el equipo deberá realizar una serie de entregas de valor. Y como en este caso estamos aplicando scrum a equipos de growth, una entrega de valor sería un experimentos o alguno de los elementos para que un experimento sea posible (por ejemplo, preparar tu base de datos para un A/B Test).
Las ceremonias son clave: scrum funciona muy bien si se siguen ciertas ceremonias (o reuniones). Normalmente realizas un planning al principio del sprint para entender qué experimentos vas a priorizar. Asimismo, un review al final del sprint para entender qué experimentos o entregas de valor lograste. Y en el intermedio se utilizan mucho los “daily meetings ”, que son reuniones diarias y cortas de 15 minutos para conocer el avance del sprint.
Kanban
En japonés, esta palabra significa “señal” o “letrero”. Este es un método bastante simple que le aporta mucho foco al growth hacking. Se utiliza frecuentemente en equipos de desarrollo de software, pero es perfectamente adaptable a otras actividades. El método Kanban básicamente consiste en tener un tablero (virtual o físico) donde el equipo visualiza todo el trabajo que debe hacer. Este trabajo se visualiza en “tarjetas descriptivas” que son separadas por etapas, según:
Los experimentos o growth hacks en los que el equipo trabajará en el futuro (TO DO)
Los experimentos en los que el equipo se encuentra trabajando (DOING)
Y los experimentos en el equipo ya ha trabajado (DONE).
De acuerdo a lo que he aprendido sobre el método de growth hacking, conviene agregar dos etapas más.
Una etapa previa a TO DO, en el que tengamos un listado de ideas de posibles experimentos que aún no está claro si se priorizarán o no.
Una etapa previa a DONE, donde se ubiquen los experimentos que ya fueron implementados pero que están en análisis.
Ya conoces los 3 pasos fundamentales para conformar un equipo de growth. Recuerda, lo primero que tendrás que hacer es asegurarte de contar con las capacidades para experimentar. Esto es, personas que puedan analizar datos, encontrar patrones en el comportamiento de tus clientes, tener ideas creativas y ejecutarlas técnicamente. Luego deberás escoger un método de colaboración entre esas personas. ¿Tu empresa es una empresa pequeña en la que tiene sentido crear un solo equipo que se encargue de todo el proceso de growth o eres una compañía de cientos o miles de personas en los que debes priorizar la cultura de growth y tratar de aplicarla en múltiples squads?
Finalmente, debes definir un marco de trabajo para poder correr el ciclo de growth. Asegúrate apalancarte en alguna de las metodologías ágiles para que te ayude a tener ritmo de experimentación y mucho foco.