El arte y la ciencia de la generación de leads
La estrategia de generación de demanda y sus pilares fundamentales
Para comprender mejor el concepto de generación de leads, primero debes definir qué es un "lead". Este no es otra cosa que un cliente potencial, es una persona o una empresa que muestra interés en tus productos o servicios de alguna manera. En otras palabras, un prospecto o un futuro cliente.
Dicho esto, la generación de prospectos es el proceso de atraer prospectos a tu empresa y reforzar su interés a través de la nutrición, con el objetivo final de convertirlos primero en clientes y luego en embajadores de tu marca.
Los formularios, las publicaciones de blog, los seminarios web, los libros electrónicos y las pruebas gratuitas son formas de generar clientes potenciales.
Para muchos especialistas en marketing, la generación de demanda se reduce a publicar anuncios de contenido, podcasts y publicaciones de blog ocasionales. Si bien estas actividades son importantes, estas no son la estrategia de demanda completa. De hecho, la generación de demanda es más una actividad continua a largo plazo diseñada para crear conciencia y generar una demanda real para su producto o servicio. Estos son algunos objetivos fundamentales de la generación de demanda:
Aumentar el volumen de oportunidades entrantes (clientes potenciales)
Preparar las cuentas objetivo para que sea más fácil para los vendedores ponerse en contacto y cerrar una venta.
Acortar el ciclo de ventas y aumentar drásticamente la tasa de cierres.
Estrategia de generación de demanda y sus pilares fundamentales
La generación de demanda B2B es como una cascada de demanda que tiene 3 pilares.
Pilar #1: Actividades de demanda
Para desarrollar una estrategia exitosa de generación de demanda, primero debes entender y alinear con todos los involucrados cómo buscan, aprenden y compran tus clientes. Lo siguiente es identificar actividades de demanda que puedan crear conciencia y demanda de manera efectiva. Estas incluyen:
Entrevistas a clientes potenciales y encontrar un canal para amplificar estas entrevistas de modo que te ayuden a atraer otros clientes potenciales (perfiles similares).
Co-creación de contenido con clientes actuales o marcas aliadas (que compartan tu “Ideal Buyer Persona”).
Eventos enfocados en tu buyer persona para generar conciencia y confianza.
Publicaciones de invitados relevantes para tu público objetivo en blogs, boletines y comunidades donde sus cuentas de destino tienen una presencia activa.
Pilar #2: Distribución
A menos que tu marca sea conocida, debes tener un plan de distribución de contenido proactivo. Bajo ninguna circunstancia debes limitar tu plan de distribución de contenido solo a anuncios. A continuación comparto 3 tácticas de distribución de contenido que puedes comenzar a usar de manera fácil y rápida.
Crea tu propia audiencia con la que puedas conectarte de manera directa y fácil. Sin intermediarios. Los boletines por correo electrónico, comunicación vía Whatsapp y las redes sociales son algunos de los activos principales que te permitirán conectarte con tu audiencia directamente y no depender de otras plataformas.
Audiencia prestada. Encuentre empresas no competitivas que compartan a su audiencia y ejecuta campañas de marketing conjunto con ellas. Esto se puede hacer a través de:
Seminários web educativos
Menciones e intercambio de enlaces
Podcasts
Involucra a tu equipo de ventas en tu plan de distribución de contenidos. Esta táctica funciona muy bien porque tu equipo de ventas ya está en contacto con sus cuentas objetivo. De esta manera ganarás tiempo porque los conocerán antes. Además al participar en la distribución de contenido, sus equipos de ventas se posicionan como asesores confiables.
Pilar #3: Captación de la demanda
Para productos complejos con alto ACV y con un largo ciclo de ventas, captura la demanda en la etapa en la que los compradores muestran un compromiso e interés significativos en tu producto, pero no tomaron ninguna decisión final. Tal vez estén investigando un poco más, evaluando a sus competidores, revisando sus casos de uso o tratando de averiguar si su producto es el adecuado para sus necesidades en este momento en particular. La idea es entablar una relación en la que ayudes a tus compradores potenciales en lugar de presionarlos para que reserven una llamada de demostración. El objetivo final es alentarlos a que interactúen con tu producto o activos digitales. Luego deberás realizar el seguimiento de su participación en tu sitio web y otros canales. Esto te ayudará a identificar las cuentas que demuestran un gran interés en tu producto. Abajo les dejo un ejemplo práctico.
Una cuenta pasó 30 minutos en tu sitio web leyendo un caso de estudio. Luego revisaron tu página de precios y se inscribieron en un seminario web sobre tus productos. En total, visitaron tu sitio web 5 veces en los últimos 30 días. Teniendo en cuenta el número de interacciones, puedes concluir que hay un interés alto en tu producto. Por lo que puedes empezar la fase de nutrición para así intentar activarlos usando tácticas ABM (Account Based Marketing).
¿Cómo saber qué es el hora de hacer la transición de generar leads a generar demanda?
Sabes que es hora de pasar a la generación de demanda cuando está comenzando a generar muchos leads con tu programa de generación de clientes potenciales, pero tiene dificultades para convertirlos en oportunidades e ingresos. Imagínate esto: ¿cómo te sentiría frente a finanzas si estuvieras generando miles de clientes potenciales (leads) pero lograras cerrar poco clientes y tu tasa de descarte fuera alta? La verdad que bastante mal porque estas gastando el presupuesto pero no estas cerrando ventas y por ende no estas generando ingresos. Esto probablemente esté pasando porque nunca hubo ninguna intención en primer lugar de estos “clientes potenciales” por comprar tu producto o, en el mejor de los casos, porque tu ciclo de venta es largo y debes esperar seis meses durante los cuales estás nutriendo a tus leads. Lo clave es entender si estás en el primer escenario porque de ser así tienes un problema. La estrategia de generación de demanda siempre apunta a generar leads de calidad, es decir, clientes realmente potencial (que calcen con tu buyer persona, así te aseguras que realmente necesitan tu producto y por ende la posibilidad de concretar una venta es alta).
Personalmente considero que una empresa debe siempre enfocarse en la generación de demanda, es decir, de leads de calidad. Asimismo, el marketing debe hacerse responsable del funnel end to end, es decir de los leads, MQLs, oportunidades y cierres. Solo de esta forma estamos hablando realmente de generar demanda real, que se traduzca en ingresos en el corto o mediano plazo.