Las fuentes de ingresos
Si bien la mayoría de los equipos de growth se centran en aumentar los ingresos mediante la adquisición, una distinción clave entre el crecimiento B2B y B2C es su enfoque hacia los clientes existentes. Los clientes pagos existentes pueden renovar por el mismo monto, abandonar, pasar por una contracción (reducción en el monto de renovación) o expansión (aumento en el monto de renovación).
Las empresas del sector B2C deben centrarse mucho más en adquirir nuevos clientes para aumentar sus ingresos mientras que las B2B deben enfocarse en adquirir pero también en retener a las cuentas grandes dado que el impacto de perder una sería mucho mayor y difícil de recuperar (al ser el ciclo de venta de una cuenta más largo)
Concentración de ingresos
Para un negocio B2B, la mayoría de los ingresos provienen de unas pocas cuentas. En B2C, los ingresos se distribuyen uniformemente entre la base de usuarios.
Es por eso que para un negocio B2B, es fundamental identificar las oportunidades de altos ingresos a medida que llegan. Esto significa perfilar e identificar las cuentas más prometedoras cuando se registran.
Cada registro en B2B debe ser clasificado en base a lo siguiente:
Cumple con las características del perfil del cliente ideal (ICP): es importante clasificar a los clientes e identificar las cuentas con alta probabilidad de cierre de contratos empresariales. Es clave brindarles a estas cuentas un punto de contacto humano para optimizar su experiencia. De aquí es de donde provendrá la mayor parte de los ingresos.
Es relevante para la monetización: estos registros se monetizarán a través de la opción de autoservicio. No llegarán a ser atendidos por ventas debido a la naturaleza de su segmento. Contribuyen a traer una base de cuentas que contribuye a generar ingresos y demanda muy poco tiempo y esfuerzo del equipo de ventas (se apalanca en la tecnología y automatización).
Todos los demás usuarios: Son estudiantes, organizaciones sin fines de lucro o cualquier otra persona que no monetizarás porque nunca se convertirá en pago.
El ICP suele estar determinado por el tamaño de la empresa que se registra, ya que el potencial de monetización aumenta con el tamaño de la empresa. Los umbrales de ICP más frecuentes son empresas de más de 200 empleados en las que el registro muestra un interés real.
Los ingresos provienen de las cuentas, no de los usuarios.
En B2B, vendes a cuentas, no a usuarios individuales. En B2C, vendes directamente a los usuarios. Para PLG B2B, es esencial abordar las métricas desde una perspectiva de equipo y no individual. La adquisición, participación, retención y expansión de nuevas cuentas son las nuevas métricas estándar. Para la adquisición B2B, las cuentas nuevas (no los usuarios) son la métrica más importante. Los nuevos usuarios también son importantes, ya que mide la velocidad y la propagación dentro de la cuenta, lo que indica la viabilidad del potencial.
Como resultado de esta vista de cuenta, en B2B, el proceso de adquisición opera en tres vías distintas:
Obtener el usuario final dentro de la cuenta. Encontrar y nutrir al usuario final es siempre el objetivo principal, ya que establece el primer punto de contacto con la cuenta.
Sumar a bordo a otros miembros del equipo. Incorporar a los miembros del equipo es vital para allanar el camino hacia un acuerdo empresarial (nadie invierte en un contrato empresarial únicamente por el valor de un solo usuario).
Encontrar al comprador (buyer persona). Conseguir al comprador es un desafío completamente distinto. Los compradores no se encuentran en los mismos canales que los usuarios finales (piense en LinkedIn, G2, Capterra, Events, Forrester) y requieren una propuesta de valor a nivel empresarial (diferente a la de los usuarios finales). KPI: creación de canalizaciones
Para las empresas B2B, la clave del éxito es centrarse en adquirir nuevas cuentas, atraer y retener usuarios dentro de esas cuentas y expandir esas cuentas a acuerdos empresariales.