Entendiendo qué es el Product Marketing 🤔
El marketing de productos cubre un amplio conjunto de habilidades que son fundamentales para el crecimiento de un negocio en cualquier etapa. Un gran Product Marketer puede cubrir una amplia gama de áreas diferentes y puede adaptarse a una serie de necesidades, ya sea estratégicas o tácticas.
El Product-Led Growth (PLG) sigue ganando cada vez más impulso como un movimiento popular de comercialización. Un gran motor PLG requiere un gran equipo de marketing de productos para ejecutarlo.
Pero, ¿qué hace exactamente a un buen Product Marketeer?
Los cuatro sombreros de un Product Marketing Manager
Cuando contrato a PMM, busco habilidades en cuatro áreas principales:
Investigación
Posicionamiento
Go to market
Mensajería
Si solo hay un PMM en tu empresa, es probable que haga las cuatro cosas. Si tiene un equipo de comercializadores de productos, podría dividir estos atributos entre ellos.
Encontrará que algunas personas se inclinan un poco más en una dirección u otra. Lo mejor es cuando tienes PMMs en forma de T con habilidades complementarias.
#1 Investigación.
Esta es la base de gran parte del trabajo que realizará un PMM. La investigación puede presentarse de dos formas: 1) cuantitativa, en la que profundiza en los datos de los clientes, los datos de uso, y 2) cualitativa, en la que realiza una investigación de clientes y de mercado.
Los especialistas en marketing de productos aspiran a conocer al cliente mejor que nadie. Para esto
Realizan investigaciones periódicas de clientes en una variedad de segmentos de clientes: clientes potenciales, clientes saludables existentes, riesgo de abandono y clientes que han cambiado.
Analizan estos conocimientos de los clientes y trabajan con equipos de productos para definir las fortalezas, debilidades, oportunidades, posicionamiento y mensajes del producto.
Investigan y rastrean las tendencias y patrones generales del mercado
Informa sobre el rendimiento y las perspectivas de marketing de productos al equipo.
Apoyan la investigación de la competencia para comprender mejor cómo posicionar el producto en un mercado que cambia rápidamente.
#2 Posicionamiento.
El posicionamiento debe estar a cargo del equipo de marketing de productos, en función de los datos y la investigación que han recopilado y del conocimiento de la categoría y el mercado.
Debe ser dueño del posicionamiento y creación de categorías para su solución de producto. Es clave trabajar de la mano con brand marketing, lifecycle marketing, product management y diseño para evolucionar el posicionamiento del producto en el mercado y ejecutar esfuerzos de reposicionamiento de alto impacto.
#3 Ir al mercado. En otras palabras: ¡lanzar! 🚀
Desarrolle planes estratégicos de comercialización basados en conocimientos para iniciativas de nuevos productos
Demostrar una comprensión profunda del mercado deseado y las tendencias de la industria.
Demostrar una comprensión profunda de los canales de comercialización actuales y los métodos de distribución de nuestros productos, en función de las mejores prácticas de comercialización de productos y la percepción de los clientes sobre dónde, cuándo y cómo la gente quiere saber de nosotros.
Representar y defender las necesidades de los usuarios dentro del plan de comercialización y durante todo el ciclo de vida del producto.
Lance cosas nuevas bien: sea estratégico, basado en datos y responsable de los resultados. Trabaje de manera multifuncional con compañeros de equipo en toda la empresa para entregar lanzamientos de marketing a tiempo y en una barra de alta calidad.
# 4 Mensajería.
Es importante que el PMM sepa cuáles son los mensajes claves que la empresa quiere comunicar a lo largo del ciclo de vida del consumidor y piense cómo implementar estrategias de mensajería inteligente: la mensajería es una de las mejores formas de lograr los objetivos de PMM. Para esto deberá:
Elaborar la historia y definir la narrativa que desea contar y los canales y el momento adecuados para transmitir el mensaje.
Trabajar con el correo electrónico y la mensajería en la aplicación para generar reconocimiento y conciencia de los aspectos centrales de lo que hace que la experiencia del producto sea excelente y valiosa.
Profundizar en los datos para encontrar formas de optimizar los mensajes y el tiempo
Deberá crear mensajes para impulsar la preferencia del producto y la adopción del cliente y asegurarse de que se refleje en todas las comunicaciones, incluidos el sitio web, los estudios de casos, los documentos técnicos y los argumentos de venta.
Metas: ¿De qué es responsable un PMM?
La adopción. Esto se puede medir de varias maneras diferentes. La adopción es parte de un negocio de saludable e influye en las métricas de ingresos como la retención, la rotación y MRR/ARR.
Los objetivos pueden diferir de un trimestre a otro y es probable que se basen en una estrategia de producto en evolución y objetivos de gestión de productos.
Algunas metas de PMM que he usado:
Tasa de activación de nuevos registros
Adopción de funciones tanto para las funciones recién lanzadas como para las funciones principales preexistentes
Experiencia y habilidades útiles
Herramientas para Product Marketing
Email automation – ActiveCampaign, Mailchimp, Drip, Customer.io
Social media marketing – Kontentino, Buffer, Hootsuite
Paid channels - AdExpresso, Adzooma, AdRoll
User onboarding - Appcues, Pendo
User analytics – Hotjar, Mixpanel, Appflyer, Amplitude Analytics
Self-serve support – Userpilot, Intercom, Zendesk
In-app user engagement - Typeform, Zendesk, Heap
Product adoption and customer success - Canny, Pendo, WalkMe
Product/user feedback – Typeform, Hotjar, Feedier, Qualaroo