¿Qué es el Growth y cómo funciona?
Growth involucra la adquisición de usuarios, pero también la retención y la monetización. Es la fusión coordinada e integrada de producto y marketing para resolver los dolores del cliente y perseguir el éxito de la empresa.
Muchas empresas limitan Growth (o Marketing) a la "adquisición" de usuarios. Sin embargo, esto no es real ni sostenible.
El equipo de Growth impacta en el viaje del usuario mucho más que cualquier otro equipo. Los equipos de Growth confían en la infraestructura de datos para lograr esto.
Muchas empresas suelen pensar que el área de Growth debería de enfocarse en adquisición, retención y monetización cuando ya han alcanzado el tan deseado “Product Market Fit” pero esto no es cierto. Este equipo tiene mucho con lo que ir avanzando para así ir montando las bases. Deben trabajar muy de la mano con el equipo de producto
Es recomendable empezar con un equipo pequeño.
¿Para quien es?
Cualquier empresa que quiera escalar su negocio y sus ingresos de manera exponencial debe invertir conscientemente en tener un equipo de Growth.
Problemas comunes
El equipo de tecnología confunde el equipo de Growth con el equipo de marketing esto perjudica el apoyo que obtienen.
Marketing, Ventas y Producto se sienten comúnmente amenazados porque piensan que los equipos de Growth vienen a jugar en su jardín. El equipo de Growth no se enfoca en un área específica, en este se concentra en donde haya una oportunidad.
Construimos organizaciones de maneras que son simples de configurar pero difíciles de administrar. Es fácil separar el viaje del cliente en 3 pasos y es fácil separar los equipos en equipos de Adquisición, Retención y Monetización. Pero esta separación no es la realidad del cliente. Comprender la experiencia holística de un usuario es algo clave para el crecimiento.
Establecer un equipo de Growth en una organización es algo cultural. Cuanto más centrados en el cliente estén otras áreas, es más probable que entiendan la necesidad de tener un área de Growth. Es por eso que por lo general, los equipos de crecimiento se configuran primero como equipos y luego como líderes de departamento. Esto permite que la compañía se acostumbre lentamente al nuevo jugador en la ciudad.
Actualmente las organizaciones no tienen las estructuras organizacionales ideales para que un equipo de Growth sea exitoso. Los equipos de crecimiento tienen un trabajo duro.
¿Cómo se ve un equipo de Growth en acción?
Los equipos de crecimiento tienen una visión holística de todo el ciclo del cliente e intentan encontrar oportunidades de manera continua. Rara vez hacen el trabajo de otras áreas pero pueden cambiar poalgunas funciones principales.
En la práctica, esto significa que estos equipos de crecimiento necesitan aún más miembros multifuncionales. Por ejemplo, para afectar cualquier cosa en la adquisición, podrían tener una persona del área comercial.
Además, los objetivos de este equipo suelen ser más amplios.
¿Cuáles son las condiciones organizacionales que debemos asegurar para tener equipos de Growth exitosos?
Además de haber encontrado el producto adecuado para el mercado, existen condiciones organizacionales que guiarán el escalamiento exitoso. Las más importantes son:
Establecimiento de metas basadas en resultados
Establecer un entorno colaborativo
Crear estructuras de equipos multifuncionales - POD
Priorizar la construcción de una estrategia enfocada en crecer de manera sostenible, no solo adquirir rápidamente.
Ser data driven e instaurar una cultura de toma de decisiones basada en datos.
Crear una cultura de crecimiento que involucre y haga parte a todos los equipos de la estrategia de crecimiento en el corto, mediano y largo plazo.
Estructura organizacional
Los equipos de crecimiento deben ser una extensión de las otras áreas. Estructurar a estos equipos de esta forma reduce la fricción y los dolores asociados, como la política, la desalineación y otros problemas de comunicación.
Recomiendo un modelo basado en facilitadores de resultados (outcomes). El modelo se estructura en torno a 2 principios fundamentales:
Orientado a los resultados sobre el lanzamiento de funcionalidades. El objetivo es lograr medir el impacto específico para el cliente de las funcionalidades lanzadas (features), entender el la satisfacción del cliente, en que grado estamos resolviendo sus dolores y los resultados comerciales.
Colaborativo sobre directivo: el equipo decide como una unidad sobre lo que tiene sentido construir para promover la estrategia de la empresa.
La razón por la que estoy a favor de este modelo es que tiende a ser el que mejor se adapta a las empresas en crecimiento.