La Estrategia de GO TO MARKET (GTM) 🧭
Una guía de marketing para crear una estrategia de GTM y un plan de lanzamiento para tu marca y producto.
Entre los muchos acrónimos de marketing pocos tienen la amplitud, la profundidad y la ambigüedad de GTM. GTM, que significa Go-To-Market, es el proceso de marketing y ventas que una empresa establece para llevar al mercado de manera exitosa un producto y así impulsar el crecimiento del negocio.
En mi experiencia, el elemento más confuso de GTM es que se usa para muchas cosas como por ejemplo para describir 1) la forma en que una empresa lleva su portafolio de productos al mercado, 2) cómo cada línea de productos llega al mercado individualmente, y 3) cómo comunicar el ingreso de nuevos productos o mejoras sobre un producto existe. Algunos equipos incluso usan GTM para describir planes de campaña. Personalmente considero que las campañas deberían tener sus propias estrategias de lanzamiento pero prefiero considerarlas como “lanzamientos” y no como parte de la estrategia de GTM. La diferencia radica en que lo segundo se centra en las macroestrategias para dar a conocer y garantizar el entendimiento del producto.
Entonces, GTM termina siendo responsable de muchas cosas 🤯 como:
La estrategia para dar a conocer el producto global y la propuesta de valor detrás del mismo.
La estrategia para dar a conocer las diferentes líneas de productos y garantizar el entendimiento de cada una.
La estrategia para lanzamientos de nuevos productos independientes, nuevas líneas de negocios.
La estrategia de las campañas de marketing tácticas, estacionales y permanentes.
Si a esto le sumamos que muchas empresas no tienen un equipo de GTM y suelen referirse a los equipos de marketing y ventas como el equipo de GTM. Esto hace todo más complejo pues GTM ya no solo abarca muchas responsabilidades sino que además ahora se hace muy difícil definir quién es dueño de qué cosa y por ende quién está a cargo de cada tema.
Armando la estrategia de GTM
Hay muchas formas correctas de armar una estrategia GTM, sin embargo consideró que existen 7 pasos imprescindibles que hacen que una estrategia de GTM sea sólida:
Define tu mercado objetivo
Identifica a tus clientes y a tu competencia
Crea la mensajería de tu producto
Diseñar el modelo de monetización
Desarrolle su plan de distribución
Define los objetivos
Construir el equipo
A continuación revisaremos estos 7 pasos a mayor profundidad para entender qué abarca cada uno.
#1 Define tu mercado objetivo
El primer paso que debes dar es definir tu mercado objetivo, es decir, el grupo específico de personas a las que deseas vender tu producto. Algunas preguntas que debes responder en esta etapa:
¿Eres B2B o B2C?
¿Cuál es el TAM (total addressable market) para tu producto?
¿Cuáles son las principales industrias a las que te dirigirás?
¿Qué tamaño de empresas buscarás?
#2 Identifica a tus clientes y a tu competencia
Una vez que haya definido el mercado, debes identificar a tus compradores potenciales. Por lo general, hay varias personas involucradas en la compra de un producto (sobre todo si es B2B), cada una desempeñando uno o más de los siguientes roles:
El iniciador: la persona que se encuentra por primera vez con su producto.
El usuario: la persona que usa el producto regularmente (el enfoque central de un PLG GTM)
El influencer: la persona que convence a otros de que el producto es necesario.
El tomador de decisiones: la persona que da la aprobación final para comprar
El comprador — la persona que aprueba el presupuesto
Aprobador final: un tomador de decisiones sobrealimentado en el caso de que una decisión de compra necesite patrocinio ejecutivo
Guardián: cualquier persona que pueda ser un obstáculo para implementar o aprobar el producto (como el departamento de TI a cargo de la seguridad de los datos de los proveedores)
Al crear la estrategia GTM, deberás identificar los roles principales involucrados en la decisión de compra de tu producto y el perfil ideal del comprador (ICP).
Mientras estás en esta fase de investigación, también debes investigar a la competencia. Una de las mejores formas para mostrar el panorama competitivo es a través de una matriz, dividida por dos ejes. El más común es Emergents, Rivals, Ankle Biters y Contenders, y está determinado por la cantidad de oportunidades de venta y la tasa de ganancias.
En el siguiente enlace podrán encontrar la explicación detallada de Crayon para crear una matriz de competencia. 👇
https://www.crayon.co/blog/competitive-matrix-examples
#3 Crea la mensajería de tu producto
Una vez que hayas definido a tus clientes y creado tus buyer personas, es hora de crear mensajes que hablen de las necesidades únicas de cada persona que resuelve tu producto, es decir, es hora de explicar de manera clara la propuesta de valor.
Planio elaboró una excelente y simple plantilla de estrategia de GTM que incluye espacios en blanco que deben ser completados para definir la propuesta de valor, los mensajes claves para cada stakeholder y el posicionamiento.
Es importante que quede claro que debes elaborar los mensajes claves para cada persona. Para esto debes tener en cuenta los puntos de dolor de cada persona, la solución que tú producto brinda para ese dolor y en base a ambos, desarrollar el mensaje que conecta los dos. Para confirmar que tienes el mensaje correcto, siempre recomiendo hacer aunque sea una pequeña prueba.
#4 Diseñar el modelo de monetización
Acá debes centrarte en definir el modelo de precios basándote en el uso, lo debes lograr es que tu cliente use tu producto con la mayor frecuencia posible para así generar el hábito y sumar ocasiones de consumo adicionales o adyacentes. En un siguiente artículo abordaremos este tema de manera más profunda.
#5 Desarrolla tu plan de distribución
La distribución significa cómo le dices al mundo que tu producto existe, captando esa atención en clientes potenciales o usuarios, y nutriendo esos clientes potenciales o usuarios para que paguen por tu producto. El resultado final es una estrategia de marketing multicanal.
#6 y #7 Hablar sobre los objetivos y formar el equipo
Estos dos últimos elementos de GTM son especialmente útiles para socializar la estrategia de GTM dentro de tu empresa. Es clave garantizar que todos a la interna tengan clara la propuesta de valor, el posicionamiento y los mensajes claves de producto. Además es importante que las diferentes áreas sepan de qué métricas serán responsables y por ende deben monitorear y mostrar a las personas que lideran la implementación del plan de GTM.
Como mencioné anteriormente, muchos equipos consideran GTM un enlatado para cualquier tipo de lanzamiento, sin embargo esto no es real. El proceso que he descrito hasta ahora muestra los elementos macro estratégicos del lanzamiento de un producto o línea de productos. Estos 7 pasos no garantizan el éxito de la estrategia de GTM, sin embargo son un excelente punto de partida para mapear todo lo requerido y que no se nos escape nada, trabajar de manera integrada entre áreas y garantizar que toda la empresa esté informada y en la misma página. El éxito de tu estrategia de GTM dependerá de: i) que tan bien hayas mapeado los requerimientos, ii) la visibilidad y sinergias que logres forjar y iii) la capacidad y agilidad que tengas para probar y ajustar el plan de GTM en el camino.
En el siguiente link les dejo un súper slide deck template para presentaciones de GTM 💪🏼🚀
https://www.beautiful.ai/presentations/go-to-market-strategy