La estrategia de Growth data driven de la Fórmula 1 🏎
La F1: ¿cómo pasó de ser un deporte exclusivo a un evento de entretenimiento masivo, al alcance de todos, impulsado por la recolección, análisis y toma de decisiones basadas en datos? 🏁
El inicio de las carreras de Fórmula 1
La F1 nació en las carreras de Grand Prix de las décadas de 1920 y 1930. Comenzó oficialmente en 1950. El auge de este deporte se atribuye a Bernie Ecclestone, un hombre de negocios británico que se hizo cargo de la operación en la década de 1970 y convirtió a la F1 en una operación comercial estable.
Hoy este deporte tiene una facturación de más de $4 mil millones anuales y emplea a más de 50,000 personas en 30 países.
El problema
En el 2016 el éxito de este deporte empezó a desvanecerse. Las encuestas de fanáticos de F1 revelaron que estaban descontentos. La F1 esencialmente tenía un problema de imagen y de alcance. No había una relación cercana con los fans.
El equipo siempre se había enfocado en asegurar los derechos de los medios y los promotores, dejando de lado el marketing digital, las comunicaciones, la estrategia, la investigación y los fans. Irónicamente uno de los deportes más tecnológicos del mundo se había empeñado en mantenerse alejado del mundo digital.
El cambio
En el 2017 Liberty Media asumió la operación comercial y pidió a Chase Carey que dirigiera la organización. Carey había sido Director de operaciones de Fox, Inc., Director ejecutivo de DirectTV, Presidente y Director de operaciones de News Corporation y Vicepresidente de 21st Century Fox. Cuando asumió el mando de la organización, no existía el área de marketing, data o investigación. Liberty Media se enfocó en que la F1 pasara de ser un deporte multimillonario exclusivo a un evento de entretenimiento masivo, al alcance de todos, impulsado por la recolección, análisis y toma de decisiones basadas en datos. Aprovecharon la gran cantidad de datos y contenido disponibles de las últimas seis décadas para contar historias fuera de la pista y generar interacción y participación de los fanáticos. Además empezaron a utilizar los 1,1 millones de puntos de datos que cada auto de F1 genera por segundo a través de los 300 sensores que tienen. Si bien antes los equipos usaban estos datos para fabricar mejores autos y mejorar la estrategia, ahora no sólo los utilizaban para eso sino también para brindar mejor contenido a los fanáticos.
F1 se asoció con AWS para usar estos datos a fin de crear una mejor experiencia para los fans, permitiéndoles analizar la estrategia de carrera, comparar competidores e interpretar el rendimiento del automóvil/piloto en tiempo real. Además, este increíble poder de los datos seguro traerá vías nunca antes pensadas para la participación de los fanáticos e innovación
Estrategia de marketing moderna de la Fórmula Uno
Para convertir a los espectadores casuales en fanáticos habituales, la F1 utilizó canales digitales que no solo mantuvieron entretenidos a los fanáticos, sino que también los educaron sobre las complejidades del deporte. Se esforzaron para conectar con los fanáticos más jóvenes y construir una fuerte presencia digital. Comenzaron con cosas simples como videos de YouTube que profundizan en las personalidades de los conductores y el detrás de cámara.
Además, para aumentar la conexión, la F1 lanzó campañas diferentes por cada canal digital. Engineered Insanity fue la primera campaña de F1 después de que Liberty Media se hizo cargo, mostró cómo se siente la F1 desde el asiento del conductor al poner a los fanáticos en el centro de la acción. A esto sumaron podcasts, aplicaciones y F1TV, una plataforma de transmisión.
Conexiones significativas
Hoy los espectadores son tratados como fans y no como clientes. Liberty Media tiene claro que la pasión, especialmente en los deportes, impulsa las ventas. El público quiere ver un deporte emocionante, pero también quiere sentirse parte. Hasta hace poco, a los conductores no se les permitía estar en las redes sociales o interactuar con los fanáticos. Pero ahora, la apertura de las redes sociales les ha dado a los fanáticos una ventana al mundo de sus pilotos y equipos favoritos. Esto les da la oportunidad de verlos como personas reales.
Un brillante ejemplo de estos esfuerzos para generar pasión por el deporte es la serie de Netflix F1: Drive to Survive. Se centra tanto en el detrás de cámaras, en las rivalidades entre pilotos y equipos como en las carreras en la pista.
Estos esfuerzos también han permitido que importantes temas actuales sean parte de la discusión de la F1. Por ejemplo, la posición de Hamilton sobre la injusticia racial, We Race As One o la lucha global contra COVID, o el compromiso de tener una huella de carbono neta cero para 2030. En el mundo moderno, los valores importan tanto como el producto, y F1 ha demostrado que entiende muy bien este nuevo mundo.
La Fórmula 1 cerró el 2021 con una audiencia televisiva acumulada de 1.550 millones de espectadores, lo cual supone un aumento del 4% respecto al curso de 2020. A nivel mundial, la audiencia media por Gran Premio fue de 70,3 millones.