En el último artículo hablé sobre la importancia de alinear el equipo de marketing y comercial a la estrategia de Go To Market de la empresa. Es clave trabajar sobre la estrategia de marketing y cómo vamos a impulsar esta estrategia, es decir, lograr el posicionamiento y crecimiento deseado de manera saludable.
Considero que existen 3 formas de impulsar la estrategia de marketing. Una de estas 3 formas es la estrategia de GTM. Las dos restantes involucran decidir quién es tu usuario, qué problema le resuelves, qué canales utilizarás para comunicar tu producto y seleccionar el contenido que deberás crear para lograr el posicionamiento deseado. Es importante dejar claro que para lograr que la estrategia de marketing despegue, fuera de estos 3 impulsores, debes definir con claridad los perfiles que necesitas en el equipo para luego salir a buscarlos y contratarlos (tener a las personas correctas en las posiciones correctas).
Más allá del movimiento GTM, en este artículo les contaré cuáles son los otros 2 impulsores de la estrategia de marketing.
#1 Análisis de audiencia, mercado y producto: es la base de todo el marketing. La creación de una estrategia de marketing efectiva comienza con un conocimiento profundo de la audiencia y el mercado, luego un conocimiento profundo del producto, y no al revés. Todo lo que hagas debe tener sentido específicamente para tu audiencia. Esto implica definir en una etapa inicial quién es tu buyer persona, tener en cuenta si existe un buying committee y mapear todos los use cases. Una vez hecho esto deberás quedarte con los use cases que te interesen y mapear el customer journey para casa use case. En esta etapa es clave mapear el customer journey con el mayor detalle posible, identificando los dolores principales del consumidor y los puntos de contacto a través de los cuales puedes empezar a dar a conocer tu producto, hacer que el usuario se familiarice con este y finalmente se anime a probarlo.
#2 GTM: formas de llevar tu producto al mercado. Escribí un artículo hace algunas semanas que explica las 3 formas de llevar un producto al mercado: i) autoservicio (Product Led Growth), ii) hibrida, iii) venta dirigida (Sales Led Growth). Independientemente de la estrategia que elijas, es clave tener respuestas claras a los siguientes puntos relacionados a la forma de llevar tu producto al mercado para que tu estrategia de marketing pueda funcionar.
Adopción del producto: ¿cómo va a empezar a utilizar el producto el usuario? De abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo son formas en que se adoptan los productos. En los negocios de arriba hacia abajo, un tomador de decisiones (generalmente de arriba) compra el producto en nombre de los usuarios finales (generalmente a través de un proceso de incorporación y ventas portátiles). Además es importante saber si tu comprador y el usuario final son la misma persona y a quién le estás vendiendo tu producto exactamente; esto afecta los mensajes que das, los canales que utilizas, etc.
Productos gratuitos: ¿Ofrecerás algún producto gratuito? ¿Cómo encaja freemium en tu empresa? Autoservicio y freemium no son exactamente lo mismo porque puedes tener un producto de autoservicio sin un plan gratuito. También puede ofrecer un "producto" gratuito sin una moción de autoservicio. Hoy las empresas emergentes de más rápido crecimiento, independientemente de su modelo comercial, ofrecen algo de valor agregado de forma gratuita, ya sea una versión liviana de su producto real, un producto "secundario", una plantilla o un producto de alta calidad. Lo ofrecen para que los usuarios puedan probar su producto y sentir una parte del valor agregado que obtendrán de manera tangible.
Ciclos de ventas: ¿cuánto tardas en concretar / cerrar una venta? ¿Cuál es el valor promedio de los contratos que cierras? Por lo general, los productos de alta velocidad (ciclos de ventas cortos, tiempo de cierre rápido) tienen un bajo valor del contrato. Cuanto más compleja sea una venta y una decisión, más sentido tendrá una estrategia de venta dirigida. Cuanto más corto sea el tiempo para cerrar, más probable es que el comprador no quiera tomarse el tiempo para hablar con ventas y solo quiera una solución inmediata para resolver su problema actual (autoservicio). Deber tener los ciclos de venta de tu empresa claros.
#3 Ventajas de marketing: son las dinámicas en el negocio, producto o mercado de una empresa que impulsan inherentemente el crecimiento. Piensa en estas como catalizadores para el crecimiento. Identifique sus ventajas de marketing y apóyese en ellas para crecer mucho más rápido.
Las ventajas de marketing se pueden dividir en 3 categorías: ventajas de crecimiento impulsadas por productos, ventajas de mercado/ecosistema y ventajas de marca. En todos los casos, es trabajo de marketing acelerar y aprovechar al máximo la ventaja.
Para cada ventaja de marketing, también hay un conjunto de canales que suelen ser los mejores. Estos son los canales que recomiendo:
Crecimiento impulsado por el producto: para adquirir nuevos usuarios, pruebe los canales entrantes orgánicos y de pago y duplique lo que funciona. Es importante que mantengas el marketing para los usuarios a lo largo de su ciclo de vida para así impulsar el compromiso (engagement), construir una relación que permita que este adquiera productos complementarios o actualizaciones del producto inicial y la viralidad (lograr que tus usuarios te recomienden más usuarios que calcen con el perfil de tu buyer persona). Mi recomendación es siempre usar canales propios como correo electrónico, contenido de ayuda y comunicación dentro del producto para así no volverte pauta dependiente y entrar en un círculo sin salida de invertir cada vez más en pauta.
Mercado / Ecosistema: aprovecha los socios, ya sean clientes, empresas con integraciones, agencias o consultores, u otros actores del ecosistema para que te ayuden a crear contenido y distribuirlo a través de sus canales.
Marca / historia: crea contenido que explique tu marca, cuente tu historia y logré posicionarla. Lo ideal es que este contenido sea distribuido a través de tu propia comunidad. De esta forma tendrá un mayor peso.
La combinación de ventajas de marketing y canales nunca es la misma en todas las empresas, por lo que es imposible seguir un libro de jugadas exacto de otra empresa, esto nunca funcionará. No cometas este error, esto nunca funcionará.