La relación entre la reducción CAC y el periodo de recupero 🤑
El ciclo de capitalización de un crecimiento saludable vs un embudo con fugas 💰🚨
Muchos equipos centrados en la adquisición persiguen incansablemente la reducción del Costo de Adquisición del Cliente (CAC) o convertirlo en solo un tercio del Valor de Vida del Cliente(LTV). Sin embargo, muchas veces se decepcionan rápidamente con los resultados obtenidos. Esto suele pasar porque en el mundo startup el presupuesto es limitado y esto hace que la velocidad del período de recuperación sea clave, es decir, recuperar de la manera más rápida posible el dinero invertido.
¿Dónde pueden fallar los objetivos de reducción de CAC?
Muchos equipos de adquisición tienen el lineamiento de reducir el costo de adquisición (CAC). Esto parece una estrategia razonable. Pero consideremos dos posibles fuentes de clientes:
El Canal A genera un alto volumen de clientes con un CAC de $7.
El canal B atrae menos clientes pero tiene un CAC de $500.
La reacción inmediata de muchos sería cerrar el Canal B debido a su alto CAC para reducir el CAC promedio ¿cierto?
Pero la adquisición barata es barata por una razón. Imagina que el Canal B, a pesar de su alto CAC, atrae a clientes que pasan de un free trial a ser un cliente que paga por el producto en un mes y que el ticket promedio es x3 el de los clientes que llegan por el canal A, esto significa que recuperas tus costos de adquisición y contribuyen con importantes ingresos. Por otro lado, el Canal A está atrayendo usuarios de baja intención, que convierten a tarifas bajas y no generan suficientes ingresos para alcanzar el punto de equilibrio en un año.
En este escenario, centrarse solo en reducir el CAC podría cerrar su canal más rentable a favor de atraer cuentas con baja intención y bajas tasas de conversión, no siendo la decisión correcta ¿cierto?
¿Por qué la optimización de la relación CAC/LTV es engañosa?
Un punto de referencia comúnmente aceptado sugiere que la relación entre el costo de adquisición (CAC) y el valor de por vida (LTV) debe ser 1/3, lo que implica que debe gastar hasta un tercio de su LTV en adquirir un cliente. Esto a primera vista suena bastante razonable. Pero imagina que es un negocio de suscripción B2B con una vida útil del cliente de 9 años o más. Esto significa que le tomará 9 años lograr captar el LTV completo. Suponiendo que cada canal de adquisición produce la misma permanencia del cliente, si gastas un tercio del LTV de 9 años en la adquisición, te llevará tres años o más recuperar la inversión inicial (el LTV generalmente no se distribuye de manera uniforme, y la mayor parte del valor se carga en años posteriores). ¿De dónde obtendrás los fondos para sostener los esfuerzos realizados para la adquisición durante estos tres años? En el pasado, muchas empresas podían recaudar el capital porque era fácil y barato pero esto ya no es así en el mercado actual.
El período de recupero es una métrica que no puedes perder de vista.
La métrica del período de recupero mide la rapidez y el tiempo que lleva recuperar los costos de adquisición para que así puedas reinvertir los rendimientos en el ciclo de adquisición pagado. Cualquier ingreso obtenido después del período de recuperación es una ganancia que se puede reinvertir en otros bucles de crecimiento o estrategias de desarrollo de productos.
El período de recupero se puede optimizar mediante:
Reducción de CAC
Aumento de la tasa de conversión paga
Aumento del ARPU (ingreso medio por usuario)
Reducir el tiempo de conversión pagado
Es verdad, sí estamos considerando reducción de CAC pero no nos estamos enfocando en ello solamente. Estamos considerando y utilizando todas las palancas posibles para mejorar nuestro ROI, diversificando nuestras posibilidades de éxito. Las palancas 2 a 4 se centran en la mejora del rendimiento del producto. Es por esto que es importante:
Involucrar y hacer responsable al área de producto.
Hacer seguimiento de la adquisición a través de eventos de conversión pagados.
Analizar el período de recuperación para cada canal, cohorte y caso de uso por separado.
Segmentar nuestra adquisición contra el perfil de cliente ideal en el que estamos dispuestos a gastar más dinero.
Colaborar con el área de servicio al consumidor para impulsar un mejor retorno de la inversión.
¿Qué es un buen período de recupero?
En promedio, un buen período de recupero para B2C es <3 meses y B2B <8 meses.
Esto significa que puede recuperar la inversión hecha en adquisición en esa ventana de tiempo y volver a invertirla en adquisición o en lo que más convenga. Esto es lo que separa el ciclo de capitalización de un crecimiento saludable de un embudo con fugas.