Lifetime Value (LTV) ¿Qué es?

El valor del ciclo de vida de un cliente.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV)? 

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El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.

Este cálculo es una previsión porque no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra ni cuánto gastará en cada una de ellas. Toma como base la información transaccional histórica de tu empresa  o de la industria. 

¿Por qué es tan importante el customer lifetime value?

El customer lifetime value te indica cuánto valor comercial genera cada cliente individual. Como resultado, el LTV se utiliza para entender si tus relaciones con los clientes son rentables. Los equipos de producto, marketing, publicidad y ventas usan el LTV frecuentemente para averiguar cuánto dinero se pueden gastar en conseguir, captar y retener clientes sin dejar de ser rentables.

¿Cómo se calcula el customer lifetime value?

Debes multiplicar tu valor medio de compra por tu margen bruto medio, frecuencia de compra y vida útil del cliente y luego restarle el coste de adquisición.

LTV = (Valor medio de compra × Margen bruto × Frecuencia de compra × Vida útil del cliente) – CAC

Por ejemplo, si tu producto es un servicio de suscripción mensual de $10 con un margen bruto medio del 30 %, gastas $15 para adquirir un cliente con una vida útil de 3 años, tu LTV será:

LTV = ($ 10 × 0,3 × 12 meses al año × 3 años) – $15 

Existen muchas formas de calcular el customer lifetime value, pero este método es uno de los más usados, sin embargo es importante tener en cuenta que el LTV puede variar en base a factores como los SKU, planes de productos (gratuitos o de pago), el tipo de usuario (usuario o negocio) y el nivel de user engagement (usuarios avanzados o usuarios ocasionales).

¿Para qué sirve el Lifetime Value?

#1 Para calcular tu retorno de la inversión (ROI).

Uno de los errores más comunes que se comete al analizar canales de mercadeo, es que se compara el costo de adquisición (CAC) con el ticket medio de una sola compra y esto hace que gran parte de las iniciativas de marketing parecen no ser rentables.

El lifetime value te ayudará a resolver este problema. Pues lo correcto es que el CAC debe compararse con el Lifetime value y no con el valor de una transacción individual. 

#2 Para estimar el tamaño que tendrá tu negocio en el futuro.

Cuando tienes una medición estable y confiable del lifetime value, tienes datos suficientes para predecir cuánto dinero va a entrar a tu negocio en los próximos meses. 

#3 Para entender en qué clientes conviene invertir.

Ayuda a los marketers a optimizar adecuadamente los flujos de ingresos, como las compras in-app, la publicidad in-app, y las suscripciones, al señalar exactamente cuánto dinero pueden gastar en la adquisición de usuarios sin dejar de ser rentables.

¿Cómo interpretar y/o analizar los resultados?

Se recomienda que el LTV sea de tres a cuatro veces superior al valor del CAC para compensar.

La proporción LTV / CAC 

Si el resultado es mayor que uno, significa que la rentabilidad de tu negocio es saludable. Cuanto mayor sea este resultado, mejor. Si la proporción es igual a uno, podría ser un indicio de que necesitas reevaluar precios, posicionamiento, formas de atraer e incluso estrategias para fidelizar a tus clientes, ya que el costo es mayor.

¿Cómo analizar el Customer Lifetime Value (LTV)?

Existen varias formas para analizar el Lifetime Value. 

• Por Cohortes. Consiste en agrupar a los clientes por el periodo en que se dieron de alta en tu negocio y analizar en cuál de los periodos adquiriste a los clientes más rentables.

• Según el Canal de adquisición. Consiste en dividir a tus clientes por la fuente de marketing que generó su primera compra y analizar cuál de las fuentes te trae clientes más rentables. 

• En base al canal de compra. Consiste en dividir a tus clientes según el tipo de canal transaccional en el que han comprado (tienda física, e-commerce, call center, etc.)

• Por Campañas. Consiste en identificar los clientes que han interactuado con una campaña (ejemplo: un cupón de descuentos) y medir cuánto dinero te han dejado a lo largo del tiempo.

¿Cómo mejorar el Lifetime Value?

Mover este indicador es realmente complejo, y requerirá de mucha experimentación. No existe una sola fórmula que funcione para todos los negocios. Generalmente las cuatro palancas en las que deberías invertir tu tiempo para mejorar el LTV son:

#1 Diversifica tus canales de adquisición. 

Cada canal de marketing tiene un costo o elasticidad. Probar diferentes canales de adquisición y modelos de campañas puede ayudarte a descubrir opciones más atractivas en términos de costo, alcance y volumen. Utiliza Google Analytics para medir el tráfico y las conversiones. Explora diferentes segmentaciones.

#2 Invierte más en los canales más rentables.

Siempre encontrarás canales que traen clientes con un LTV mayor. Si sabes identificar esto, podrás mover tu presupuesto hacia estos canales y ver un mayor retorno de inmediato. 

#3 Mejora la retención de tus clientes

Identifica las razones principales por las que tus clientes no vuelven a comprar en tu empresa. Puede ser un problema de calidad en tu producto, el precio que pagan o el tipo de servicio al cliente que reciben. Escucha a tus clientes.

Brinda el soporte necesario. Debes contar con un equipo o al menos una persona dedicada al éxito del cliente, siendo responsable de saber cómo fue la experiencia de compra inicial y cómo continuar entregando valor para crear una relación duradera.

Invierte en programas de retención. Preocúpate por retener a los clientes actuales. Por lo tanto, tómate el tiempo para comprender y escuchar las necesidades de tus clientes. Define métricas específicas para aumentar el tiempo de permanencia de esos clientes y medir el uso de la solución después de los primeros meses de compra o suscripción.

#4 Mejora la frecuencia de compra

Crea ofertas especiales para que tus clientes compren nuevamente o piensa en nuevos casos de uso que aumenten la recurrencia. Un ejemplo es Rappi Prime que le da a los usuarios de los aplicativos de delivery beneficios como envío gratuito y descuentos especiales, lo cual genera mayor frecuencia de compra y mayores tasas de retención.

#5 Mejora el ticket medio

Utiliza upselling o cross-selling, es decir, vender productos y/o servicios relacionados. Ofrece adicionales de compra que agreguen valor a tus usuarios o crea paquetes de tus productos para que el valor de tu compra sea más alta, a pesar de que el costo unitario de cada producto disminuya.

Es importante que te enfoques en los clientes más rentables: generalmente, el 20% de tus clientes son responsables por el 80% de tus ingresos. En otras palabras, esto significa que hay grupos de clientes que merecen más atención. En este caso, puedes optar por trabajar con estrategias de Account-Based Marketing (marketing basado en cuentas), segmentando el servicio para satisfacer cuentas B2B específicas.

#6 Recompra

Facilita la recompra: Comunica a los clientes sobre el vencimiento del plan o suscripción y, cuando sea posible, incentiva la renovación automática (siempre dando la opción de cancelar cuando el cliente desee).