Los programas de referidos
Una de las tácticas de Growth Hacking más utilizadas por compañías de todo el mundo.
Los programas de referidos impulsan la recomendación, son uno de los canales con el costo de adquisición más bajo para una empresa y tienen la capacidad de atraer a los clientes que generarán un mayor valor en el futuro dado que estos llegan por algún amigo o persona de confianza que tuvo una buena experiencia usando el producto o servicio.
En este artículo explicaré qué es un programa de referidos y todo lo que necesitas saber para implementarlo en la empresa donde trabajas.
¿Qué es un programa de referidos?
Un programa de referidos es una estrategia de adquisición y de fidelización de clientes que busca que tus clientes actuales recomienden tus productos o servicios a sus personas amigos, familiares o conocidos. Para lograr que te recomienden debes definir una serie de estímulos tanto para tu cliente actual, como para tu cliente nuevo. Un programa de referidos te proporciona una vía para sistematizar el marketing boca a boca.
Un cliente referido es aquel que ha llegado a tu negocio motivado por la recomendación de un amigo o familiar. Se trata de leads valiosos, que se acercan a la marca con una dosis de confianza transmitida por otro cliente.
Aunque la recomendación suele ser algo que sucede de forma natural entre las personas, las marcas pueden sacar mucho provecho si definen incentivos lo suficientemente atractivos para que sus clientes más frecuentes traigan clientes nuevos.
Los estímulos de un plan de referidos no necesariamente son de carácter económico. Puedes crear incentivos psicológicos, simbólicos o materiales, según lo que identifiques que sea más atractivo para tus clientes.
¿Cuáles son las ventajas de los sistemas de referidos?
Cuando una empresa cuenta con un buen programa de referidos, las ventas se incrementan. Según un estudio del Boston Consulting Group, los consumidores confían en el boca a boca de 2 a 10 veces más que en las empresas y según Wharton School of Business, el valor de vida de un cliente que ha sido referido es un 25 % más alto que el de cualquier otro consumidor.
Los clientes adquiridos por esta vía tienen un costo significativamente menor frente a otras fuentes de adquisición y un Lifetime Value entre un 16% y un 37% superior al resto de tus clientes.
¿Cómo funciona un programa de referidos?
Debes crear dos incentivos, uno para motivar a que tu cliente actual invite a uno nuevo y otro para que tu cliente nuevo tenga un beneficio en su primera compra. Luego se debe definir una serie de condiciones o propiedades para que el programa sea efectivo.
La primera y más importante condición de los incentivos, es que estos deben ser elementos que realmente valoren tus clientes actuales y potenciales. Si tus incentivos no son atractivos, tu programa de referidos no logrará el éxito. Aquí debes escuchar de cerca a tu cliente, analizar su comportamiento e identificar qué puedes darle para motivarlo a hablar bien de tu marca y recomendarla.
Una segunda condición para tu programa es que ambos incentivos deben estar directamente relacionados con tu producto o servicio. Esto, debido a que debes motivar a tu cliente actual a seguir comprando contigo, así como impulsar a tu cliente nuevo a realizar una primera compra.
Cuando pienses en los incentivos puedes pensar en elementos económicos como un descuento o un envío gratuito. También puedes pensar en valores agregados no económicos, como por ejemplo darle preferencia a tu cliente en tus tiempos de entrega o en tus canales de atención al cliente. También puedes definir incentivos materiales, como merchandising de tu marca o regalos específicos. Pero tu marca siempre debe ser el centro del beneficio.
La tercera condición clave para que tu sistema de referidos funcione es que el beneficio del cliente que refiere solamente puede ser disfrutado cuando el cliente referido hace su primera compra. Esto llevará a que tu cliente actual ejerza una presión positiva sobre su amigo, familiar o conocido.
Este sistema está diseñado para que de forma natural y aparentemente desinteresada tu cliente actual le “regale” un beneficio con tu marca a sus conocidos. Y a la vez, para que tenga una motivación que lo impulse a “presionar” a sus conocidos para que prueben tu marca lo más rápido posible.
¿Cuáles son los tipos de programas de referidos?
Existen distintos tipos de programas de referidos, modelos bastante sencillos que solo se basan en la recomendación de tu marca, hasta esquemas complejos que van aumentando los beneficios de los usuarios según la cantidad de clientes que refieren.
#1 Invitaciones
Estos son los programas de referidos más sencillos, dado que no tienen ningún incentivo tangible o económico para los clientes. Por el contrario, se basan más en incentivos emocionales.
Los sistemas de invitación en redes sociales o aplicaciones de chat, se basan en que un usuario invita a otro a conectar a través de un sistema digital. Un ejemplo son las plataformas como Instagram, TikTok, Facebook, etc., donde puedes invitar a otros amigos a que se unan a la plataforma para que interactúen contigo.
Este sistema funciona muy bien para sacar provecho de lo que se conoce como Network effects, el efecto positivo que se genera en el uso de un servicio a medida que más personas lo utilizan. En el caso de las redes sociales, es evidente que los usuarios tienen una motivación intrínseca a invitar a otros, porque esto enriquecerá su experiencia en el uso del servicio.
#2 Give&Get
Este tipo de programa de referidos se basa en el intercambio de beneficios. El usuario referidor obtiene un beneficio por referir a un amigo, a su vez que el usuario referido obtiene un beneficio por probar los servicios o comprar los productos de tu marca.
En este modelo se utilizan distintos esquemas. Desde esquemas proporcionales en los que el beneficio es igualmente atractivo tanto para el referido como para el referidor, hasta esquemas en donde una de las dos partes tiene un beneficio más atractivo.
Un ejemplo es la app de delivery Glovo o Cabify. Estás dan un código promocional para que le regales a tus amigos y, una vez que tus amigos lo han utilizado, obtienes un descuento para tu próximo pedido o viaje.
#3 Piramidal
Este modelo se enfoca únicamente en darle beneficios al cliente que refiere y no al referido. Adicionalmente, los esquemas piramidales mejoran sus incentivos a medida que el cliente refiere a más personas y de esta manera, van mejorando su estatus dentro de la comunidad de clientes. En estos modelos hay un componente económico muy fuerte, pero también uno aspiracional. La motivación no será únicamente ganar dinero, sino tener un reconocimiento y un trato preferencial frente al resto de las personas que integran la marca.
Es ese componente aspiracional lo que lleva a que los clientes que acaban de ser referidos, rápidamente pasen a ser referidores.
En resumen, los programas de referidos son altamente rentables. Te ayudan a impulsar el marketing boca a boca, a fidelizar a tus clientes actuales y a traer nuevos clientes de muy buena calidad. Tener el incentivo correcto y el modelo que más se adapte a tu tipo de negocio será fundamental para que tengas éxito al implementarlo.