Pasar de la visión a la estrategia 🗺️

El modelo de adentro hacia afuera.

El autor Simon Sinek es famoso por su libro Start With Why. Este nos presenta un modelo que permite comprender por qué estamos haciendo lo que estamos haciendo, descubrir cómo lo haremos y luego entrar en los detalles específicos de lo que necesitaremos para lograrlo. Este modelo nos invita a responder 3 preguntas antes de empezar cualquier proyecto o acción: ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué?

Por lo general, cuando pensamos en la planificación estratégica de una empresa, terminamos visualizando un modelo en cascada de arriba hacia abajo. El modelo de Simon Sinek ha demostrado ser más beneficioso para elaborar una estrategia de marketing porque se construye de manera más colaborativa y holística que la versión de arriba hacia abajo. 

Estableciendo la visión

La visión de una empresa es la forma en que esta ve sus productos, sus mercados, sus clientes y a sí misma. La visión responde a la pregunta "¿Por qué estamos aquí?". La visión es una meta. No es lo mismo que una estrategia. La estrategia comercial le dice a la empresa cómo va a lograr (o mantener) su visión. La estrategia es un plan, las tácticas son cómo se ejecutará el plan y la visión es el resultado final.

Una vez que tienes una visión en mente, es muy valioso encontrar una manera de medir el progreso o grado en que la estás cumpliendo.  Una forma sencilla de medir el progreso es identificar una o dos métricas que sirvan como marcadores de progreso y te ayuden a monitorear los avances. Es incluso mejor si se trata de un objetivo SMART: específico, medible, alcanzable, relevante y basado en el tiempo. Pero cualquier métrica es mejor que ninguna métrica.

Cómo el marketing, el producto, la ingeniería y todo gira en torno a la visión

La visión de la empresa debe estar en el centro de todo lo que hace la empresa. Orbitando esta visión central están todas las áreas de la empresa: producto, marketing, ingeniería, soporte, finanzas, personas, etc. Aquí es donde el modelo comienza a ayudar realmente a ordenar las cosas. Puedes ver la alineación entre áreas cuando el trabajo de todos apunta hacia la misma visión.

Una vez que se establece la visión de la empresa, las áreas de la empresa pueden salir y crear las estrategias que quieren emplear. Una forma de pasar de la visión a la estrategia es usando el modelo DIBB que introdujo Spotify. 

Para completar el formato DIBB debemos profundizar en los datos, recopilar información, detectar insights y luego convertirlos en iniciativas estratégicas. Es importante que esto se haga de la mano con otras áreas de la empresa ya que finalmente todos persiguen un solo objetivo.

Lo clave para mi es siempre definir de manera clara el destino, las direcciones y las métricas de progreso. Solo así lograremos tener un plan de acción claro y suficientemente detallado.

• Destino: hacia dónde nos dirigimos

• Direcciones: los caminos que estamos eligiendo para llevarnos allí

• Métricas de progreso: cómo sabremos si vamos por buen camino.

Adicional a definir estos 3 puntos, existen algunas preguntas que siempre recomiendo responder para definir una buena estrategia.

Recordemos que lo que necesitamos como entregable de todo este proceso es un plan de acción lleno de "instrucciones" sobre cómo abordaremos temas de distintas áreas y cómo apoyaremos a la empresa. Estas son algunas de las preguntas que recomiendo responder cuándo se está construyendo una estrategia de marketing:

• ¿Qué apuestas estratégicas haremos en 2023?

• ¿Qué significa esto de decir no a?

• ¿Cómo complementan nuestras apuestas el trabajo que están realizando otros equipos?

• ¿Hay algo en desacuerdo?

• ¿Cómo podemos modelar estas apuestas para que podamos establecer metas ambiciosas y alcanzables y aprender del trabajo que estamos haciendo?

• ¿Cómo podemos impulsar una mayor conciencia de marca?

• ¿Cuáles son las formas en que adquiriremos nuevos usuarios?

• ¿Cómo lograremos que los nuevos usuarios se conviertan en clientes recurrentes?

• ¿Cómo podemos comprometernos con ellos y apoyarlos y entregarles valor en cada etapa?

• ¿Qué deberíamos estar haciendo diferente?

En esta etapa, es muy útil enumerar todos los canales, estrategias y apuestas actuales en las que se están trabajando en este momento para que así puedan decidir cuáles deseas mantener o detener y qué estrategias nuevas quieren sumar. Para saber más sobre los canales que existen pueden leer el artículo Canales de Growth a la carta 👩🏻‍🍳 que publiqué hace unas semanas. ☺️