¿Qué es el CAC y cuál es su importancia?
Saber qué es CAC es fundamental para la salud financiera de la empresa.
¿Qué es el CAC?
El Costo de Adquisición de Clientes (CAC) indica cuánto está invirtiendo tu empresa para ganarse a cada cliente.
El CAC involucra el trabajo del equipo a lo largo de todo el embudo de ventas desde la atracción de visitantes, la nutrición de los leads hasta el cierre de la compra.
Mientras más datos tengas sobre tu ciclo de ventas y todo lo que implica, más preciso será el cálculo del CAC y los ajustes necesarios para mejorar esta métrica.
¿Cómo calcular el CAC?
La fórmula para calcular el CAC de tu negocio es: Gastos de adquisición de clientes / # clientes adquiridos.
La dificultad de esta métrica radica en la capacidad que tiene tu compañía de monitorear de forma correcta los dos elementos que la componen.
Gasto de adquisición de clientes
Para tener este dato es fundamental que tu negocio pueda medir cada gasto que tenga como objetivo adquirir a un cliente nuevo. Algunos de los gastos más comunes pueden ser:
Canales publicitarios offline y online.
Cupones de descuentos para nuevos clientes.
Costos asociados al onboarding de clientes nuevos (kits de bienvenida, costos logísticos, etc.).
Costos y fees mensuales de herramientas con las que trabajan estos equipos (software de CRM, herramientas de diseño, licencias, etc.)
Los gastos que afectan el CAC es muy diversa y puede variar de forma significativa dependiendo de cada compañía. Uno de los errores más frecuentes que se comete a la hora de medir el Gasto de Adquisición es no tomarse el trabajo de detallar cuáles de los gastos deberían incluirse en el cálculo.
Número de clientes adquiridos
Para identificar el volumen de clientes adquiridos es clave que tu equipo sepa ¿Cuándo un cliente se dio de alta en tu base de datos? y ¿Cuándo hizo su primera transacción?
Un error frecuente que se comete a la hora de calcular el CAC es que no se dividen los gastos de adquisición sobre la base de usuarios, sino sobre la cantidad total de transacciones. Esto no es correcto dado que el objetivo principal del CAC es darte una vista de cuánto tienes que invertir para traer un cliente nuevo a tu base y no cuánto tienes que invertir para concretar cada venta.
¿Para qué sirve el CAC?
Para medir la eficiencia de tu negocio, ayuda a identificar si los recursos de una compañía se están invirtiendo eficientemente y si el costo que de traer a cada cliente es un costo lógico para la estructura de ingresos y gastos de la organización.
Para mejorar la distribución de tu presupuesto dado que te indica cuáles son los canales o iniciativas que pueden ofrecer mejor retorno. Las empresas suelen invertir recursos en distintos canales publicitarios, como Facebook o Google. Si tu presupuesto es limitado, deberías usar este indicador para analizar cuál de los canales tiene un mejor CAC y redistribuir tu presupuesto para que los canales con un costo de adquisición menor tengan un mayor volumen de inversión. Esto implica que tu negocio tenga un buen modelo de atribución que te permita saber qué canal es responsable de la adquisición de cada cliente.
Además muchos inversionistas toman como punto de partida el CAC para decidir si ponen su dinero en una startup. Esto se debe a que el CAC es una señal de qué tanto podrías crecer un negocio si inviertes una cantidad adicional de dinero.
¿Cuanto es un buen CAC?
Depende. Un buen CAC es aquel que te permite tener retorno sobre la inversión que hiciste para traer a este cliente. Se puede medir principalmente de dos maneras.
La primera, es comparando el CAC con el Customer Lifetime Value, es decir, el dinero que te deja cada cliente durante toda su relación. Un buen CAC, debería ser siempre inferior a tu customer lifetime value. Que tan inferior depende de los objetivos de retorno de tu compañía. Si tu compañía tiene una meta de rentabilidad del 25%, tu CAC debería ser como mínimo 25% inferior a tu Lifetime Value.
Como el Customer Lifetime Value es una métrica más compleja de medir, muchas compañías comparan su Costo de Adquisición de Clientes con algo que denominan el “CAC Payback”. Este es un indicador muy sencillo que responde a la pregunta “¿cuánto tiempo debe pasar para recuperar el dinero que invertí en traer a mi nuevo cliente?”.
Como es natural, entre más alto sea tu CAC, más transacciones tendrá que hacer tu cliente para ver un retorno en tu negocio.
Por ejemplo, un negocio de baja recurrencia como un sitio web de viajes, debería tener un CAC Payback bajo, debido a que la mayoría de las personas toman como mucho dos o tres viajes al año. Si el CAC es alto, a este tipo de negocio le tomaría varios años recuperar su inversión. Por el contrario, una app de delivery de comida podría darse el lujo de tener un CAC Payback más alto, gracias a que tiene mayores probabilidades de que exista una alta recurrencia en un periodo determinado de tiempo.
¿Cómo disminuir mi CAC?
#1 Analiza y redistribuye tu presupuesto
El mejor atajo para disminuir tu CAC es analizarlo por canal o por iniciativa, entender cuál canal tiene un menor CAC y destinar más recursos a dicho canal. Esto te llevará a que, con el mismo presupuesto, puedas traer más clientes a tu negocio. Antes de que tomes una decisión arriesgada y pongas toda tu inversión en un solo canal, ten presente que en la mayoría de los casos cuando duplicas o incrementas de forma significativa la cantidad de dinero que pones en un canal, este empieza a disminuir su retorno. Lo ideal es que empieces a redistribuir de forma gradual el presupuesto de todos tus canales hasta que encuentres el punto perfecto de eficiencia / inversión de cada uno.
#2 Mejora la segmentación y relevancia de tus anuncios
En canales pagos como Facebook Ads o Google Ads una de las estrategias más efectivas es experimentar constantemente para elevar la relevancia de tus anuncios. Esto lo puedes lograr de dos maneras:
Modificando las creatividades (textos e imágenes), lo cual te llevará a un mejor CTR y a un menor costo por clic y costo por conversión.
Probando con distintos métodos de segmentación para encontrar cuál es el grupo de usuarios con mejor tasa de conversión.
#3 Fomenta el boca a boca
Crea programas que fomenten la recomendación de tu producto. Dos de los métodos más conocidos son: i) los programas de referidos y ii) los programas de afiliados. Estas estrategias no solo llevan a mejorar el costo de adquisición de clientes sino también a elevar hasta en un 25% su lifetime value.
#4 Mejora la tasa de conversión de tus canales
A veces puede que tus estrategias de atracción de clientes, segmentaciones, contenidos, etc. estén bien y que lo único que haya que mejorar sean las plataformas o canales donde finalizan las transacciones.
Invierte tiempo, dinero y esfuerzo en brindarle una mejor experiencia a tus clientes en el momento de la compra y verás resultados rápidos en la disminución de tu CAC. Algunas de las cosas sobre las cuales puedes accionar para mejorar la experiencia son:
Mejorar los tiempos de carga de tu sitio web o aplicación móvil.
Eliminar campos innecesarios a la hora de completar transacciones.
Incluir ofertas segmentadas para usuarios indecisos.
Experimentar con diferentes precios para tus productos (precios dinámicos).
Mejorar la información (fotos, títulos, descripciones) de tu catálogo de productos o servicios.
Fuentes: Reforge, Blog de Jorge Santos, Libro: Blitzscaling.