La primera vez que escuché el término Growth Hacking fue en el 2017 cuando empecé a trabajar en Amazon mientras hacia un MBA en EADA Business School en Barcelona. Averigue algo sobré el tema pero la verdad es que no profundicé mucho. En ese momento, muchas empresas ya contaban con equipos de Growth, empresas como Uber, Glovo, Wallapop, Cabify, Airbnb, entre otras.
No fue hasta que regresé a Perú y postulé a la posición de “Marketing Director” en Glovo que entendí la relevancia que había ganado el área de Growth y conceptos como Growth Mindset, Growth Hacking, Growth Loops y Growth Marketing. Recuerdo que al inicio pensé que el Growth Hacking tenía que ver con programación de sistemas y trucos informáticos, después de muchos años de aplicarlo he entendido que realmente tiene mucho más que ver con la mezcla de creatividad, datos y experimentación constante.
Hoy nos vamos a poner un poquito más técnicos. 🤯 En este artículo encontrarán todo lo que he aprendido en los últimos 5 años sobre Growth Hacking. Les contaré como nace este concepto, qué significa, las distintas etapas que lo componen y las condiciones que debe tener una empresa para poder ponerlo en práctica.
¿Qué es growth hacking?
Growth Hacking es un método que involucra colaboración entre equipos, análisis de datos y experimentación para encontrar tácticas efectivas que aceleren el crecimiento de una compañía. La traducción exacta es “Piratería del crecimiento” pero, a mi parecer, esta traducción no dice mucho. Growth Hacking tiene que ver con mezclar creatividad con el método científico y poco a poco ir probando y encontrando que genera más crecimiento incremental gastando menos.
Cuando hablamos de Growth Hacking nos referimos a tácticas no convencionales de crecimiento. ¿Esto qué quiere decir? Por un lado están las compañías que crecen a partir de su inversión publicitaria en canales offline u online, etrategias de anuncios, descuentos, influencers, etc. Estas son las que conocemos como tácticas convencionales. Por otro lado, tenemos las compañías que aplican el método Growth y siguen un riguroso proceso analítico y creativo en el que identifican cómo apalancarse en las cualidades de su producto y el comportamiento de sus usuarios para lograr un crecimiento mucho mayor.
En este caso, las empresas que ejecutan el Growth Hacking ponen gran parte de su esfuerzo en aprovechar sistemas tecnológicos, integración con otras plataformas y en muchos casos en desarrollar su propio producto.
Empresas como Uber, Facebook y Airbnb se convirtieron en gigantes tecnológicos sin invertir grandes cantidades de dinero en televisión, out of home o publicidiad digital. Sin embargo, que el growth hacking haya nacido en este tipo de empresas no significa que tengas que estar en Sillicon Valley para aprovechar este método. De hecho, cualquier empresa puede usar el Growth Hacking sino mira a Nubank, Betterfly, Glovo, Rappi, Elenas o Xepelin. Solo necesitas tres componentes:
#1 Crear un equipo multifuncional que integre distintas áreas de conocimiento dentro de la misma empresa: como marketing, ventas, desarrollo de software, datos, entre otros.
#2 Usar datos cualitativos y cuantitativos que se enfoquen en encontrar hallazgos relevantes sobre el comportamiento de los clientes.
#3 Generar muchas ideas y ponerlas en marcha rápido, junto con un riguroso uso de métricas para evaluar su efectividad (experimentar de manera constante).
¿Cómo nació el término Growth Hacking?
La primera persona en utilizar el término Growth Hacking fue Sean Ellis, un marketero muy popular en Silicon Valley. Él empezó a utilizar el concepto de Growth Hacking mientras trabajaba en una compañía de videojuegos online llamada UpRoar.
En ese entonces, la compañía empezó a idear una serie de tácticas no convencionales para superar de forma amplia a la competencia. Algo que Sean Ellis volvería a hacer para Dropbox y que lo llevó a publicar el libro “Hacking Growth”.
¿Pero qué se necesita para hacer growth hacking?
Primer paso: encontrar el Product Market Fit
Suena difícil pero lo cierto es que si tu producto no soluciona la necesidad real de un mercado, no lo vas a vender por más acciones de creciemiento que pongas en marcha. O pero aún, puede que logres venderlo, pero no dos veces. Además no podrás generar el marketing boca a boca o rexomendaciones que se requiere para que tu compañía crezca a un ritmo acelerado y exponencial.
Por eso, el primer paso para hacer Growth Hacking es asegurarte de que tienes “Product Market Fit” (PMF) o en otras palabras, hasta que tengas claro que 1) tu producto es valioso para los usuarios, 2) las razones por las que es valioso y 3) las personas para las que es valioso.
Sé que puede ser un poco decepcionante y muy difícil pero ojo tener Product Market Fit no significa tener un producto que haga fit perfecto con el mercado, significa ir en el camino correcto, ofreciendo lo mínimo que el consumidor espera recibir para que el producto que vendes resuelva el problema o necesidad que tiene. Si te detienes a pensarlo, hace todo el sentido. ¿Realmente vale la pena malgastar dinero y tiempo experimentando iniciativas para hacer crecer un negocio que no tiene bases sólidas, es decir, que el usuarios no necesita realmente?
El growth hacking es un método pensado para productos y servicios que cumplen con estas tres condiciones. O en otras palabras, productos que ya tienen un valor demostrado para un mercado específico y que lo que necesitan ahora es crecer a pasos gigantes.
Para saber si tu producto tiene “market fit” y estás preparado para aplicar el método growth, lo más importante es fijarte en las señales que te da el mercado sobre el valor de tu producto. Algunas de las cosas que puedes hacer son:
#1 Analizar los datos de tus clientes y transacciones y entender qué tanta recurrencia genera tu negocio. Si tienes un buen market fit, tendrás una buena parte de tus clientes que te compran no solo una sino varias veces.
#2 Hacer encuestas que te ayuden a entender el nivel de satisfacción o probabilidad de recomendación. Dos de las más usadas son el CSAT y el NPS. Si tus clientes están satisfechos con su experiencia de compra, es probable que otros como ellos también lo estén.
#3 Llevar a cabo entrevistas a profundidad con tus mejores clientes para identificar qué tienen en común y qué es lo que hace que valoren tu oferta. Si después de entender lo que caracteriza a tus clientes más fieles concluyes que hay muchas otras personas con esas mismas características, también es un buen indicador de que tu producto tiene market fit.
Segundo paso: Define tus indicadores
No puedes hacer growth hacking si no tienes acceso a datos. Pero también es cierto que un exceso de métricas te llevará a hacer mucho y por ende a que pierdas foco.
Por eso es fundamental que tengas claro cuáles son las métricas o indicadores importantes para tu negocio, es decir, aquellas que tienen un impacto directo en tu crecimiento y tu nivel de ingresos.
Normalmente se definen entre 1 y 5 indicadores que deseas movilizar. Y aunque estos pueden variar de forma significativa entre un negocio y otro, son dos los modelos más conocidos que puedes utilizar para identificar cuáles son los indicadores correctos.
Modelo AARRR
El primer modelo para identificar los indicadores relevantes en tu proceso de growth es el modelo AARRR, creado por Dave McClure, un inversionista de Silicon Valley. AARRR significa por sus siglas en inglés: (Acquisition / Activation / Retention / Referral / Revenue) . Se trata de una especie de embudo en el que analizas las etapas clave por las que tiene que pasar tu cliente antes completar una transacción. Y en cada una de ellas, debes asociarlo a un indicador que te permita medir.
Imaginemos que estamos al frente de una plataforma de E-learning como Platzi. Nuestro modelo AARRR podría ser algo así:
• Adquisición (Acquisition): #Número de usuarios registrados en la plataforma.
• Activación (Activation): #Número de usuarios inscritos a al menos un curso
• Retención (Retention): #Número de usuarios que finalizan de forma exitosa al menos un curso.
• Referidos (Referral): #Número de usuarios que refieren a otros usuarios.
• Ganancias (revenue): #Número de usuarios que adquieren un curso bajo la modalidad de pago.
Evidentemente, esto será diferente dependiendo del negocio. Este framework te ayudará a enfocarte en los números realmente relevantes y entender en qué etapas está tu mayor reto para que tu negocio crezca.
Modelo NorthStar Metric y el Aha Moment
El segundo método para definir tus indicadores de Growth es muchísimo más simple, más corto pero igual de potente. Fue creado por Sean Ellis y dado a conocer en el libro Hacking Growth y se trata del NorthStar Metric.
Este modelo plantea que los negocios deben enfocarse en una sola métrica y esta debe ser la que tenga más correlación con su crecimiento.
Todos los negocios tienen un momento de verdad con sus clientes, o lo que se denomina un “Aha moment”, que es el momento en el que un cliente descubre el verdadero valor de los productos o servicios que adquiere con una marca.
El “Aha moment” de Glovo es cuando un usuario recibe de forma exitosa un primer pedido, en menos de 30 minutos. Para Twitter puede ser que cuando un usuario sigue sus primeras 30 cuentas, para Wix puede ser cuando publica de forma exitosa su primera página y para Betterfly cuando un “member” realiza su primera donación.
Lo importante es que ese “Aha moment!” marca un antes y un después en la experiencia de un cliente y es muy probable que una vez que lo experimente, se convierta en un usuario fiel. Lo cual genera recompra, recomendación y por ende crecimiento.
El modelo del “Northstar metric” plantea que te enfoques en identificar ese “Aha”, luego definas una forma cuantitativa de medirlo y finalmente enfoques todos los esfuerzos de tu compañía en llevar a tus nuevos clientes a experimentarlo.
Un error común que debes evitar a la hora de definir tu indicador principal de Growth es seleccionar métricas muy generales, como por ejemplo “Ventas”, "N° de Usuarios" o “Ingresos”.
Si bien todas las compañías tiene como objetivo ganar más dinero, la forma de conseguirlo varía mucho entre una y otra. Por eso, el “Northstar Metric” debe medir aquello que tiene más correlación con los ingresos de tu compañía.
Por ejemplo el indicador más importante de un e-commerce puede ser el número de transacciones, para un Netflix puede ser el número de suscriptores o para una Instagram puede ser el total de horas que pasan sus usuarios en la plataforma.
Si sigues este método, tendrás una métrica que estará presente en todas las conversaciones con tu equipo y alinearás a todos alrededor de un mismo objetivo.
Independientemente del método que uses, vez tengas tus indicadores claros y sepas cuál es el objetivo que vas a perseguir, está todo listo para que empieces a ejecutar el método growth.
Este artículo se hizo un poco largo y todavía tengo pendiente contarles las etapas del growth hacking. En el siguiente artículo se las explicaré detalladamente. 🚀