¿Qué es el relleno MQL?
MQLs: clientes potenciales que cumplen con los criterios definidos por marketing.
Uno de los objetivos principales de los equipos de marketing B2B es generar clientes potenciales calificados para marketing, también conocidos como MQLs. El marketing debe atraer prospectos potenciales e identificar cuándo están listos para pasarlos al equipo de ventas. Esta transición es clave para que el motor de ingresos generales de una empresa funcione sin problemas: Recordemos la definición de MQL: un cliente potencial que ha sido revisado por el equipo de marketing y cumple con los criterios necesarios para transmitirlo al equipo de ventas.
Los MQL satisfacen los criterios necesarios para transmitirlos a ventas. Esto significa que el cliente debería *beneficiarse* de una conversación de ventas y está listo para participar en una discusión de compra. MQL Stuffing ocurre cuando el equipo de marketing realiza esta transferencia prematuramente.
Esto se convierte en un problema importante cuando el equipo de marketing comienza a etiquetar cada actividad del cliente potencial como "calificada para marketing", saturando los cronogramas de ventas con personas que no son adecuadas, es decir, que no calzan con el perfil del comprador (buyer persona), que no tienen ninguna intención de compra o que ni siquiera entienden el producto. Esto sucede cuando el marketing se centra demasiado en aumentar los números de MQLs y terminan descuidando la necesidad de una conversión real en canales de ventas y consideran que todo merece el seguimiento de las ventas.
Siete comportamientos que conllevan al relleno de MQL
#1: Tratar cada envío de formulario de contenido privado como un MQL Que alguien quiera leer lo que escribes significa que escribiste algo bueno. Esta acción por sí sola no califica al lector para una conversación de ventas. En segundo lugar, el juego del contenido ha cambiado y el contenido privado se está convirtiendo rápidamente en algo anticuado. El contenido privado tiene una baja adopción, más del 90% de abandonos en formularios privados. Atrás quedaron los días en los que podías contratar a algunos trabajadores independientes para que investigaran y elaboraran un libro electrónico que pudieras generar para generar un canal para tu producto. Este tipo de contenido genérico no es competitivo contra el contenido no controlado, gratuito y de alta calidad que está disponible en todas partes. En tercer lugar, tus clientes potenciales pueden crear una dirección de correo electrónico solo para spam, en minutos. Esto conlleva a que obstruyas tu CRM con datos falsos . Bajo ninguna circunstancia, estás direcciones de correo electrónico deben pasar como MQL sin un análisis previo.
#2: Registrar todos los registros nuevos de usuarios freemium o de prueba como MQL
En B2B, los usuarios finales rara vez son compradores y el interés del usuario final no significa que la empresa quiera explorar su plan empresarial. No ganamos nada enviando a Ventas un montón de clientes potenciales sin poder de decisión.
Obtener acceso a una organización a través de usuarios finales individuales puede ser una estrategia extremadamente efectiva, pero es necesario abordar un problema a nivel de empresa antes de que una conversación empresarial tenga sentido y esto lleva tiempo. El tiempo promedio desde el primer registro hasta que esa organización esté legítimamente calificada para el proceso de ventas es de 4 meses a más. Esto significa que calificar el primer registro solo socavará la confianza del equipo de Ventas en la capacidad del producto para generar clientes potenciales de calidad y socavará todos y cada uno de los esfuerzos de PLG.
#3: Tratar cada suscripción a un blog como un MQL
Una suscripción casual a un blog no es señal de "compromiso". Es una señal de que has publicado un gran contenido y que el cliente potencial está interesado en leer más. No es una señal de que estén interesados en comprar.
El blog es un fantástico vehículo de fomento para los esfuerzos superiores o intermedios del embudo que pueden atraer clientes potenciales a través del liderazgo intelectual, convertir clientes potenciales en una oferta freemium o retener a los clientes existentes. Pero no intentes convertirlo en más de lo que es.
Pecado #4: Designar todos los registros de seminarios web como MQL
Las personas pueden registrarse por diversas razones, como interés general en el tema, deseo de aprender u obtener acceso a recursos gratuitos u oportunidades de establecer contactos.
#5: Registrar cada escaneo de credenciales de eventos como MQL
Los eventos son una manera muy buena de crear conciencia y fomentar la consideración, pero tiene que haber un umbral más alto para la calificación de marketing que simplemente visitar un stand.
#6: MQLs provenientes de contactos de listas de correo electrónico pagas.
Los correos electrónicos no solicitados no siempre generan respuestas positivas. Esto se debe a:
Mala calidad de los datos: estas listas a menudo contienen información de contacto desactualizada o inexacta, lo que genera una alta tasa de rebote y se marcan como spam, lo que daña la capacidad de entrega del correo electrónico de su equipo en el futuro.
Baja relevancia: las personas en estas listas probablemente ni siquiera hayan oído hablar de su producto o servicio, y mucho menos hayan expresado interés en comprarlo. Por lo tanto, es menos probable que respondan positivamente a la divulgación no invitada y la tasa de conversión tiende a ser menor.
Riesgo para la reputación: los correos electrónicos no deseados pueden generar percepciones negativas de su marca.
#7: Tratar las visitas a la página de destino como MQL
El hecho de que un cliente potencial visite una página de destino no significa necesariamente que tenga una intención seria de comprar o incluso un alto nivel de interés. Es posible que estén navegando, hayan llegado allí accidentalmente o estén intrigados por un titular atractivo.
En conclusión el relleno de MQL daña la alineación entre ventas y marketing. Pasar clientes potenciales de baja calidad al equipo de ventas socava la relación y la alineación entre estos dos equipos cruciales, ya que puede parecer que marketing no comprende ni satisface adecuadamente las necesidades de ventas. Cuando esto sucede, las empresas terminan por reestructurar los equipos y recortar los presupuestos, algo que termina afectando aún más a la empresa.
El equipo de liderazgo debe tomar acción.
El relleno de MQLs no ocurre sin razón. La mayoría de las veces que he visto que esto sucede, el equipo de marketing tiene objetivos poco razonables y un presupuesto insuficiente. En consecuencia los equipos de marketing lo usan como una solución a corto plazo para traer clientes potenciales y cerrar la brecha, pero no es sostenible. Al considerar una visión a largo plazo y establecer objetivos ambiciosos (pero alcanzables), la calidad de MQL puede aumentar, lo que conduce a un crecimiento más real y sostenible para la organización.