Segmentación de mercado 🫅
3 pasos prácticos para identificar los segmentos de mercado en los que debes enfocarte.
3 pasos que debe seguir para definir los segmentos de mercado más rentables
Si bien aparentemente tus clientes están comprando los productos que vendes para satisfacer una necesidad general común (ejemplo: reducir la carga administrativa a través de la automatización de procesos), en realidad, cada segmento tiene diferentes necesidades, diferentes dolores, diferentes razones para comprar y un proceso de compra único.
Es por esto que es necesario crear un Ideal Customer Profile (ICP) separado para cada segmento de mercado al que te diriges. ¿Por qué? En resumen porque no todos los segmentos son iguales. Algunos segmentos son más fáciles de impactar, algunos tienen un mayor poder adquisitivo y algunos están creciendo o estancados. Por lo tanto, encontrar los segmentos de mercado más afines, de un tamaño relevante y rentables tiene un impacto enorme en tu estrategia e ingresos de GTM.
¿Cómo defino los segmentos de mercado más rentables? Estos son los 3 pasos que debes seguir:
Analizar los ingresos por geomercados y verticales.
Analizar tus clientes e identificar los mejores perfiles (ICP).
Investigación continua de clientes (proceso de discovery always-on).
Analicemos cada uno de estos 3 pasos.
#1 Analizar los ingresos por geomercados y verticales.
Debes revisar los ingresos históricos, la tasa de abandono, el ACV y la cantidad de clientes para definir el primer conjunto de mercados y segmentos en los que vas a enfocarte. Por lo general, terminarás con 5 a 7 segmentos que generan >80 % de los ingresos.
#2 Analizar tus clientes e identificar los mejores perfiles (ICP).
Define criterios de segmentación estándar (pero personalizables en caso tengas más de un tipo de producto). Luego analiza tu TAM (total addressable market) en base a los criterios previamente definidos. Estos son los que recomiendo utilizar ya que brindan la información mínima que requieres para tomar una decisión informada.
Competencia
Tamaño del segmento
Valor del tiempo de vida
Crecimiento del segmento
Poder adquisitivo/sensibilidad al precio
Potencial de defensa
Audio grabado
Accesibilidad de los tomadores de decisiones
Rentabilidad
Estos datos se utilizarán como criterios de segmentación no estándar en un cuadro de indicadores de segmentación de mercado. Luego de evaluar cada segmento de clientes potenciales en base a estos criterios, el siguiente paso es puntuar cada segmento para:
Obtener una visión holística de los segmentos del mercado objetivo;
Seleccionar los segmentos más prometedores
Crear un ICP detallado y cristalino
Una vez construídos los ICPs, es clave desarrollar los procesos de marketing y ventas de acuerdo con la forma en que los clientes de un segmento específico hacen negocios. ¿Cuáles serán los pasos que deberá seguir tu empresa para concretar una venta? ¿Cuánto deben esperar entre un paso y otro? Esto se conoce como el Customer Journey y el Sales Cycle.
#3 Investigación de clientes
Muchas empresas B2B prefieren saltarse esta etapa y pasar directamente a refinar sus tácticas de marketing y ventas porque hacerlo lleva mucho tiempo y "no es escalable". Pero en realidad, esa es exactamente la razón por la que su estrategia de marketing termina no funcionando, dado que se deja por completo de lado al consumidor y decidimos asumir que sabes qué es lo que este piensa, siente y necesita y por ende podemos acortar el proceso.
Conocer bien a tus clientes potenciales es algo no negociable. Una de las mejores maneras de hacer esto es entrevistar de manera continua a tus clientes existentes para averiguar cómo investigan y compran productos como el suyo y, lo que es más importante, qué factores influyen en sus decisiones de compra.
Siempre recomiendo agrupar las preguntas que debes hacer a tus clientes durante la entrevista en 6 grupos:
Disparadores de compra: ¿qué les lleva a empezar a buscar productos como el tuyo?
Proceso de investigación: ¿dónde y cómo investigan? ¿Qué información están buscando? ¿Qué preguntas tienen al evaluar y comparar diferentes productos?
Proceso de toma de decisiones: ¿qué influye en su decisión? ¿Quién está involucrado en la aprobación de la compra del producto?
Valor: ¿qué resultados comerciales genera el producto para su cliente?
Funcionalidad: ¿cómo utilizará el producto la empresa? ¿Qué desafíos resuelve su producto?
Canales: ¿de dónde obtienen sus clientes información de la industria o profesional? ¿A quién siguen?
Las ideas que obtengas de la entrevista te ayudarán a:
Calificar mejor tus cuentas y refinar tus ICPs conforme estos vayan evolucionando.
Mejorar el posicionamiento de tu marca y asegurar el entendimiento de la propuesta de valor y mensajes claves.
Mejorar tus procesos: i) funcionamiento de tu plataforma de ventas, ii) alineación entre el equipo de marketing y ventas para tener un correcto manejo del pipeline de clientes, iii) tener claros los pasos a seguir para lanzamientos y iv) hacer más eficiente la forma en la que haces anuncios publicitarios (hacer que tu inversión rinda más).
Crear contenido relevante para tus clientes, que los enganche.
Adaptar tu estrategia de marketing y ventas a la forma en que compran sus clientes